市场

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中国旅游市场回顾过去一年，在中国宏观经济增长放缓的背景下，中国旅游业仍然维持中速稳步发展态势。中国文化和旅游部数据显示，2019年，中国旅游业总收入约6.52万亿元人民币，同比增长9.2%，增速较去年有所收缩。
《分析》显示，中国在线旅游市场全年交易规模达到10866.5亿元人民币，线上渗透率预计达到16.7%，成功突破万亿级规模；同比增长11.4%，增幅较去年提升2.1个百分点，重回双位数增长轨道。
伴随旅游行业收入快速增长，行业互联网化逐渐加深，在线旅游市场也迅速增长。2019年，中国在线旅游市场流量向头部OTA企业聚集，携程系继续保持高位运行。携程、去哪儿、飞猪共同构成了第一梯队，与其他厂商显示出断层差距，领先优势显著，在线旅游市场仍然保持高度集中。
Analysys易观分析认为，尽管在线旅游厂商受到航司直销流量竞争、国际市场形势多变等因素影响，然而全年各大厂商持续加快数字化业务升级，以精细化运营手段深挖用户需求，提升服务品质的同时，为用户创造更好的服务价值，也为自身带来更多附加收益。
2019年出境游市场尽管受到国际形势、社会治安等多方面因素影响，增速放缓。但与之对冲的是，受人均收入增长、国际航线增加、中国护照“含金量”提高等环境客观因素的影响，国内全年出境游人次达到1.69亿人次，同比增长12.8%，整体增势仍然偏好。

2019年，中国国内游突破60亿人次。国内游市场日益成熟，以夜游为代表的特色旅游产品供给的快速发展为国人提供多元化的出游选择。而夜游经济的发展，将促使游客夜间玩乐时间向午夜延伸、步伐向城市多边延展，进一步渗透进目的地各个生活区域，“夜游“成为国内旅游消费新利器。

结合中国旅游院此前数据，近几年中国入境旅游市场连续保持小幅上升，2019年中国接待入境游客1.45亿人次，同比增长2.9%。入境旅游客源市场中亚洲市场占比达到60%，其中以港澳台地区为主，其次是欧洲与北美地区，构成了境外入境客源市场的主力。


重心转战国际机票，火车票成为新入口 2019年，国内在线交通预订市场交易规模达到7628.68亿元人民币，同比增长11.8%，在线火车票市场同比增长24%，拉高整体交通市场增速。在线交通预订市场占在线旅游比重70.2%，同比增加0.3个百分点。

在机票市场，经历此前机票市场波动与提直降代监管严格影响，在上一年低增速基础上，在线交通预订市场2019年出现增速回暖，主要是因为航空公司预定服务渠道数字化进程加快，国内航线进一步扩充国内旅游市场需求随之升高，在线交通预订仍然是在线旅游预订市场最主要的流量入口。
当国内航线市场腾挪空间愈发逼仄，在线旅游企业转向聚焦海外市场，挖掘国际航线市场潜力。2019年境内航司新开国际/地区航线472条，国际/地区航班量、运力等因素同比增幅均高于国内航班情况，国际航线市场潜力可观，在线旅游企业也纷纷加强海外目的地资源合作。
Analysys易观分析认为，随着用户出入境旅游需求不断释放，国际化成为在线交通预订市场重要发展方向，积极探索海外市场，可为航司及在线旅游企业拓展国际市场奠定竞争基石。

火车票方面，根据易观千帆数据显示，在线火车票预订市场互联网程度逐步提升，活跃用户远超航司航空预订，火车票预订类APP月活增长明显。
事实上，随着国内高铁网络的不断完善火车票预订受到市场更多关注，成为在线交通预订流量新入口。以携程为代表的各大旅游厂商纷纷布局高铁游火车票预订市场，通过整合一站式产品服务，丰富高铁+租车/专车、酒店、门票等产品组合品类搭配，以火车票流量入口构建产品服务消费体验闭环，带动住宿、度假板块业务增长。

1、火车票预订APP国家队：12306

从月度活跃用户规模来看，2015年7月活跃人数最高的火车票预订APP是12306，达到766.3万人。作为获得铁路总公司唯一授权的互联网分销平台，12306垄断地位明显，用户规模及活跃程度均较高。

2、移动端跨界整合平台：高铁管家

高铁管家2015年7月活跃用户规模达到388.1万人，位于第二；从活跃程度来看，2015年7月高铁管家人均单日启动2.78次，人均单日访问时长为6.39分钟，均位于第一，用户活跃程度最高。

高铁管家月度活跃用户规模位于第二梯队，人均单日启动次数和访问时长均排名第一。通过提供火车票预订、买票提醒、高铁线路图等功能提升用户体验，并与艺龙、快的、易到、安沃传媒、泰康人寿等跨界合作，提供酒店、用车等附加服务；2015年5月推出积分商城加强高流量的营收转化效率。

3、资本聚合流量：携程系

铁友火车票、路路通、智行火车票和盛名列车时刻表的活跃用户规模位于第三梯队，其中，铁友火车票和智行火车票率属于携程系。携程收购蒜芽科技后，拥有铁友火车票、智行火车票、订票助手三款火车票预订APP，订票助手仅在iOS平台发布，同时携程旅行APP也提供火车票预订入口。通过布局火车票业务，携程为旗下住宿、度假等其他业务提供了庞大且稳定的移动端流量支撑。

Analysys易观智库分析认为，中国在线火车票预订市场主要呈现两个发展趋势：

1、场景化交易成为提升服务体验的主要途径
随着移动互联网发展，在线火车票市场需要向后端拓展，横向整合购物、社交、资讯等细分服务。一方面是基于用户出行场景落实服务体验，例如高铁管家推出积分商城，为用户提供接送站、购买途经站特产等服务；另一方面是基于用户属性的大数据分析，针对用户个性化需求搭建交易场景，提供服务。在线火车票预订通过为其他在线旅游细分市场提供流量入口，实现产品组合，优化资源配置，增大利润空间。

2、以合作和资本为主要手段的跨界整合将更加频繁

在线住宿、在线度假旅游等中国在线旅游其他细分市场集中度不断升高，前三家厂商市场份额共占50%以上，市场进入门槛提高，垂直厂商难以横向拓展。与其他细分市场厂商进行合作以及通过入股、收购、并购等资本手段连接综合型厂商和火车票预订厂商将成为优化资源配置、增强流量变现能力的主要途径。

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出行目的 旅游 探亲 商务
购买决策因素  价格 时间 舒适度 选择信誉高的平台预订


、手机订票市场拥有庞大的市场 中国的交通体系以公路、铁路和航空为主，其中公路运输用户基础最大，但是由于运营主体分散，互联网程度还很低。在中长距离客运方面，相对于市场化程度和在线预订渗透率较高的机票业务，火车票预订业务潜在用户规模巨大，具备较强的流量优势。火车票具有标准化程度高，票价较低等特点，决策时间较短，适合手机等小屏移动设备，火车票预定业务已经成为在线旅游网站新的流量入口。
根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 今年8月最新发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.64 亿，在线预订火车票用户占比已经达到28.9%。来自易观智库的数据显示，2015年中国在线旅游市场交易规模达到4737.7亿元，同比增长49.6%；2016年第一季度中国在线旅游市场移动端交易规模达到1155.6亿元，在线旅游市场移动端渗透率达到74.2%，移动端预订量全面超越PC端，用户对火车票等旅游出行预定服务增长需求迅速。

易观《中国在线旅游移动端市场季度监测报告2016年第1季度》

从服务内容上来看，智行火车票APP涉及到的业务涵盖了购票、地图、酒店、订餐、景点等出行领域中的几乎全部场景，逐渐比肩业内优秀的一站式出行平台。但是单就“智慧出行”方面，智行火车票APP占尽了优势。

如果是最基本的购票需求，智行火车票APP可以提供12306火车票、12308汽车票平台上所有的车次信息及各大航空公司的实时机票。如果没有直达票，智行火车票APP还可以依靠先进的技术，计算出省时、省钱的最优换乘线路。比如中转换乘方案，甚至可以提供飞机和火车的转乘方案。在部分路线无票的情况下，智行还可以提供上车补票等方案，帮助用户达到出行目的；选择补票时，用户可以选择补票站数最少、补票区间时长最短等不同方案。

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商业上判断一个生意好不好，总有一套逻辑：这个生意市场规模有多大？行业的在线化率是什么样的？现在的行业格局什么样的？行业的痛点问题或者没有满足的需求？我们为什么要做？我们有什么核心优势?能做到多大的规模？等等，具体关于如何判断行业是否可以进入，可以看看美团的方法论三层四面。

「三层四面」分析法，公认是美团的王兴等人总结出的，也有快10年了，是一个比较受认可的入门级商业分析方法。

概念

三层，是战略层面的思考。是对一个行业的市场规模&潜力分析，通俗地说，就是回答三个问题：

• 母行业规模：这个（母）行业总的蛋糕多大？
• 子行业规模：子行业（如互联网）能够在这个蛋糕中获取多大的比率？
• 公司市场规模：目标公司在此行业的规模是怎样的？能够在互联网化（子行业）的这块蛋糕中占据多大比率？
  
  

其中，第二点「子行业规模」的解读比较多样化，有「在线率」、「线上规模」，还有「互联网渗透率」等。美团最初是用「在线率」，因为他们当时做的业务主要是O2O；而如果分析电动车市场的蔚来的潜力呢？就不好用在线率这个层面去看了，或许我们就应该说是电动车的市场规模（或电动车市场保有量）是怎样的。

最后，「子行业规模」除以「母行业规模」，不就是「子行业渗透率」了嘛。

我总结一下，针对不同的业务，灵活定义变量。故我把命名定义成「子行业规模」，有利于推广到更多商业分析的应用中。

四面，是战术层面的思考。是对用户量、订单量、收入和利润的增长策略的落地研究。这四个「面」其实是一脉相承的：有用户量才会有订单量，有订单量才会产生收入，有收入的情况下才可能产生利润。

那么，在各方数据允许的条件下，我们把「四面」放在「三层」的框架下，就可以在用户、订单、收入和利润这四个方面找到自己与目标市场的现状差异点，进而容易找到业务的增长点。最终，我们会面对这样一个表格：

概念对齐：市场规模一般指一定时间内，一个（类）产品或服务在某个范围内的市场销售额。那么以「三层四面」切市场蛋糕的眼光来看，我们可以去理解「用户市场规模」、「订单量/业务量市场规模」、「收入市场规模」、「利润市场规模」这几个概念了。一般说市场销售额的市场规模，是指「三层」与「收入」这一面的交集。

简而言之，在三层的纬度上把定义的单位统一（如果是规模量，那就都是规模量；如果是比率，那就都是比率），就不会乱了。为了应景，我画了张图便于大家理解：

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大家应该挺好奇，每天12306售票的规模是怎么样的，大致是这样一个数字：中国每天的车票出票规模约为1200万张（总的趋势是上涨的，疫情原因会导致上下波动）12306官方网站和OTA平台的比例大致为80:20，所以简单计算通过OTA平台出售的大致约为200万张左右。

这300万张票，基本被携程系所瓜分，包括携程、智行、去哪儿、以及占据微信生态位的同程，除此之外，还有飞猪、美团、拼多多、京东、哈啰，还有一类:比方说巴士管家、高铁管家、铁行火车票等等

对于携程系以及其他旅行网站来说，坐火车旅行的用户越来越多，如果不能提供这样一个工具，必然会错失很多用户，其次，火车可能只是旅行的起点，它还需要住酒店，来回车站还需要打车，去景点还要买门票，还要租车用餐等等。这一切的开始都依赖于那张火车票，所以这个入口对于旅行网站来说，势在必得。

再者，随着互联网红利的消失，获取用户的成本变得越来越高，而火车这种业务天然的会带来一些高价值的用户，前期的技术和人力投入可能需要一定的成本，但随着规模的扩大，成本会被摊销掉，综合的去看用户的LTV（用户生命周期价值）火车票还是一个很好的生意。

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• 票源唯一：12306 是官方唯一购票平台，抢票软件虽有概率但受限。
• 放票方式：长途优先，短途分割售卖，增强铁路资源最大化利用。
• 购票需求预填：提前填写信息，快速下单。
• 同车次换座位：通过中途站点调整座位，方便而有效。
• 买长坐短：加钱操作，通过改变始发站或到达站调整车次。
• 候补购票：真正解决需求问题，增加车次，有成功率显示。
• 候补兑现：兑现时间不确定，需灵活规划行程，不应完全 All in 于候补。
• 12306 隐藏功能：办理临时身份证、积分兑换车票、带宠物回家。
  

放票规则至于怎么放票，铁路部门发布的规定翻译过来是这样的：「在运力紧张的时候，优先满足长途旅客，余票进行短途分割再分开售卖。」
通常而言，短途车次的安排由地方路局负责，可根据短途旅行需求增减班次；而长途车次则由更高级别的路局决定，遵循更严格的规定。这种安排虽看似不合理，但考虑到如果短途旅客购买了部分区间的票，可能会影响长途车次座位的销售，不仅导致 12306 收入减少，而且长途旅客难以购票，形成双输局面。这也引入了区间限售的问题，也就是对需乘坐短途的旅客可能就不够友好了。
另一个重要的规则是 12306 的放票规则不公开，旨在防止抢票软件和黄牛的恶意抢票行为。12306 采用分批、分段放票策略，以避免这些问题。除始发站和终到站外，大多数余票将分配给大型车站和交通枢纽。

放票规则至于怎么放票，铁路部门发布的规定翻译过来是这样的：「在运力紧张的时候，优先满足长途旅客，余票进行短途分割再分开售卖。」
通常而言，短途车次的安排由地方路局负责，可根据短途旅行需求增减班次；而长途车次则由更高级别的路局决定，遵循更严格的规定。这种安排虽看似不合理，但考虑到如果短途旅客购买了部分区间的票，可能会影响长途车次座位的销售，不仅导致 12306 收入减少，而且长途旅客难以购票，形成双输局面。这也引入了区间限售的问题，也就是对需乘坐短途的旅客可能就不够友好了。
另一个重要的规则是 12306 的放票规则不公开，旨在防止抢票软件和黄牛的恶意抢票行为。12306 采用分批、分段放票策略，以避免这些问题。除始发站和终到站外，大多数余票将分配给大型车站和交通枢纽。


同程为中国在线旅游行业的市场领导者之一，提供全面的旅游产品及服务。同 程提供几乎涵盖旅游所有方面的产品和服务选择，包括交通票务、住宿预订、景点 门票服务及各种配套增值旅游产品及服务。 按照公司服务归类来看，主要分为住宿预订服务、交通票务服务及其他服务： 1）住宿预订服务：同程提供大量多样化住宿供应，以满足用户的不同预算及爱好。 公司从住宿预订所得收入主要来自于通过预订的间夜（出租的一夜房间）向住宿供 应商收取佣金。同时，也可通过买断间夜存货（以固定价格买下住宿供应商指定的 出租房间）赚取差额。2）交通票务服务：公司提供机票、火车票、汽车票及渡轮 预定服务以及围绕用户旅游需求的旅游保险及其他配套增值旅游产品及服务。从 交通票务所得收入主要来自于向旅游服务供应商收取佣金及就若干增值旅游产品 及服务向用户收取服务费。3）其他服务：主要包括广告服务、会员服务、配套增 值用户服务、商务旅游服务、景点门票服务及酒店管理服务。
同程定位于下沉市场，处于行业前三的领先地位。2021 年同程占在线旅游市 场的份额为 14.8%，排名第三，位于携程及美团之后，与携程、去哪儿作为携程系 占行业超一半份额。其中，同程定位于下沉市场，错开携程主攻的一二线高线市场， 寻求差异化发展，发力于下沉市场的商旅、短途游、周边游等旅游板块。

1.2 发展历程：合并整合优势，提高竞争地位
公司治理：股东充分赋能，管理层经验丰富
股东背景强大，携程业务优势提高竞争能力，腾讯流量优势助力发展。截至 2023 年 Q1，携程共计持有股份比例占 20.72%，腾讯共计持有股份比例占 21.24%， 双方持股比例皆超过 2 成。其中，携程与同程相互提供交通服务、景点票务服务 及住宿预订服务等存量，使同程得以扩大提供的旅游产品及服务种类，整合与携程 各自的资源从而增加市场份额。而腾讯为同程持续提供流量，通过微信小程序作为 入口引入庞大的微信用户群体。
管理层经验丰富，创始人仍处于管理一线。高层管理经验丰富，并有至少超过 十余年的相关领域的任职经历，包括互联网、酒店、旅游及财务等领域。其中前同 程网络的联合创始人吴志祥及前同程网络首席营销官马和平仍担任公司执行董事 职位，持续贡献两人丰富的战略规划及营销能力。同时，携程联合创始人梁建章任 职公司非执行董事，为公司出谋划策。除此之外，管理层有相当部分人员来自于合 并前的艺龙及同程。高层强大的阵容体现了较强的管理能力，对公司的品牌信服力 及风险应对能力都维持十足的稳定性，从而能够更放心的展望公司未来发展。
1.4 经营状况：疫后复苏强劲，业务结构趋于多元
22 年业绩受疫情影响较大，随着大环境复苏有望 23 年实现恢复。2022 年公 司实现营收 65.85 亿元，较上年同比-12.64%；归母净利润实现-1.46 亿元，较上 年同比-120.18%；归母净利率达-2.22%，较上年同期-11.81pct。业绩下降原因 主要系新冠疫情反弹，导致交通需求下降。但尽管如此，经调整净利润仍达 6.46 亿元，较上年同比-50.6%；经调整利润率达 9.8%，较上年同期-7.6pct，公司成 功抓住市场机遇，全年保持盈利。 23 年 Q1 营收 25.86 亿元，较上年同比+50.5%，恢复至 19 年的 145%；期内经调整 EBITDA 实现 7.32 亿元，较上年同比+67.0%，恢复至 19 年的 119%； 期内经调整利润达 5.04 亿元，较上年同比+105.6%，恢复至 19 年的 112%。23 年 Q1 业绩恢复强劲，主要原因包括旅游市场的复苏、公司有效的获客策略、以用 户为中心的产品及服务，以及出色的运营能力。根据国家信息统计显示，2023 年 Q1 国内旅游总人次 12.16 亿，同比+46.5%；全国民航完成旅客运输量 1.3 亿人 次，同比+68.9%；全国公路客运量为 9.7865 亿人次，同比+1.0%；全国水路客 运量为 5118 万人次，同比+93.3%。交通需求迅速回升，五一假期更是迎来了旅 游高峰，市场大环境逐步复苏，公司 2023 年业绩有望实现强劲恢复。
住宿预订保持稳定增长，其他业务提供增量。分业务来看，2022 年公司实现 住宿预订服务营收 24.15 亿元，同比+0.25%；实现交通票务服务营收 33.79 亿 元，同比-24.20%；实现其他营收 7.91 亿元，同比+17.87%；其中，其他收入业 务包括广告服务、会员服务、配套增值用户服务、商务旅游服务、景点门票服务及 酒店管理服务，增长原因主要是会员服务及广告服务的收入增长，意味着公司在会 员体系的搭建及广告内容模式的重视初显成效。而 23 年 Q1 各项业务皆取得显著成果，公司实现住宿预订服务营收 8.34 亿元，较上年同比+53.62%；实现交通票 务服务营收 13.83 亿元，较上年同比+35.93%；实现其他服务营收 3.69 亿元，较 上年同比+134.11%。其中，交通票务服务增长主要是由于票务总量创历史新高， 机票票量相比 2019 年同期增长超过 35%；其他业务的高增长可见公司对于第二 增长曲线的探索及拓展，更注重于服务+内容的增量市场。
业务矩阵逐渐成熟，营收构成日趋多元。分业务营收占比来看，2022 年公司 预订住宿服务营收占比为 36.67%，较上年同期+4.71pct；交通票务服务占比为 51.32%，较上年同期-7.82pct；其他服务占比为 12.01%，较上年同期+3.11pct。 整体业务矩阵早期过度依赖于交通票务服务，合并后业务进行整合，发展至今多项 服务协同发展，产品矩阵逐渐完善，营收构成日趋多元。而 23 年 Q1 住宿服务营 收占比达 32.26%，较上年同期+0.65pct；交通票务服务营收占比达 53.47%，较 上年同期-5.74pct；其他服务占比达 14.28%，较上年同期+5.1pct，总体趋势保 持一致。其中，其他收入占比逐步提高，即使疫情期间也保持增长趋势，目前同程 重视商旅业务投入，早年成立了 TMC 平台同程商旅公司，同程商旅成立于 2003 年，是企业一站式服务平台，整合差旅、费控、OA 系统、支付、报销于一体，致 力于协助企业消费合规透明、降本增效。在现今企业差旅费用高企，重视降本增效 的现况下，同程商旅抓住机会，合作企业广泛，商旅服务收入未来有望成为新增量， 从而推动其他收入业务占比逐步提高。
轻资产运营模式精确，流动性保持稳定。2022 年同程资产负债率为 36.13%， 同比+7.08pct；流动比率为 1.70，较上年同期+0.13pct。变动原因主要由于同程 于 2022 年借入大笔资金，其中长期借款较去年增加 17.64 亿元至 18.58 亿元， 短期借款较去年增加 4.24 亿元至 4.43 亿元。除今年之外，同程资产负债率基本 保持在 30%左右，流动比率基本保持在 1.5-2.0 区间，即使增加大笔借款，其资 产负债率及流动比率仍较低，可见同程贯彻轻资产模式运营战略，保持流动性。 2022 年大笔借款的目的是做好应对疫情、抵御风险的准备，而从 23 年 Q1 恢复 良好的情况下来看，同程有充足的现金流进行未来规划，可以期待后续同程的战略 指引。
疫情不改用户基本盘增长韧性，23 年恢复势头强劲。2022 年同程实现 GMV 近 1227 亿元，较上年同比-18.3%；MAU 平均月活跃用户数达 2.34 亿人，较上 年同比-8.99%，2017 年-2022 年 CAGR 为 11.57%；MPU 平均月付费用户数达 0.3 亿人，较上年-5.11%，2017 年-2022 年 CAGR 为 11.33%。可见，同程用户基本盘整体增长韧性较强，即使受到疫情影响，仍然保持稳定，这与公司优秀的获 客策略密不可分。根据 2023 年 Q1 数据，公司 GMV 达 572 亿元，较上年同比 +76.5%；MAU 平均月活跃用户数达 2.86 亿人，较上年同比+16.9%；MPU 平均 月付费用户数达 0.41 亿元，较上年同比+30.6%。随着旅游市场逐步复苏，业务 量大幅提升，公司抓住机会，持续探索多元化的线上及线下流量渠道，线下渠道方 式包括与酒店合作，通过二维码扫描引流方式和挖掘汽车、地铁及市内公交等出行 场景的方式，推动用户规模持续恢复，其中线下获客举措贡献了约 15%的平均月 付费用户。

2 在线旅游：行业稳中有增，格局或仍存变数2.1 行业概况：行业步入整合发展阶段，疫后高弹性修复进 行时
在线旅游（即 OTA，全称为 Online Travel Agency）定义为依托互联网来满 足消费者旅游信息查询/咨询、旅游产品或服务预订、旅游攻略交流等内容的产业， 与过去主要依托旅行社等线下渠道产生上述交互和业务落地形成区别。在线旅游 行业的发展历程可分为三个阶段：
1）起步阶段（1996-2004）：1997 年全球兴起互联网投资浪潮，国内也步入 互联网发展关键时期，华夏旅游网、青旅在线相继成立。同时，1998 年腾讯（未 来主要的流量入口）成立及 1999 年阿里（未来最大的在线商城）成立标志着国内 互联网产业的雏形正在形成。1999 年艺龙及携程成立，艺龙在美国成立，定位为 城市生活资讯网站；而携程则是通过电子商务和呼叫中心结合的方式，提供机票+ 酒店服务。随后 OTA 企业通过收购的方式拓展自身业务和市场，艺龙收购百德勤 正式进军酒旅市场，携程则收购北京现代运通订房中心和北京海岸航空服务有限 公司，对产业链进行渗透。在进一步摸索出自身的发展路径后，2003 年携程于纳 斯达克上市，2004 年艺龙上市。
2）高速成长阶段（2004-2009）：2004 年同程成立，起初提供旅游行业 B2B 服务，随后重点聚焦下沉市场酒店预订业务；同年穷游网成立，提供高质量低价旅 游攻略，用户群体主要以学生及工薪阶层为代表的追求低价的人群。2005 年去哪 儿网成立，定位于旅游搜索引擎聚合平台，提供旅游产品价格查询和价格比较服务， 同时切入机票+酒店业务，与携程展开竞争。2006 年途牛成立，提供旅游线路和 自助一站式旅游服务；同年马蜂窝成立，定位于 UGC 平台，打造优质的游记攻略， 实现用户交流，核心优势在于“内容+交易”。2008 年驴妈妈成立，专攻于景区门 票预订业务。各 OTA 通过切入不同的细分行业，明确定位助力自身发展，行业步 入百家争鸣阶段。 以携程为例，携程 2004-2009 年 CAGR 达 30.55%，保持高速增长，6 年来 航空售票业务的占比快速下降，同时酒店预订占比提升显著，背包旅游占比则缓慢 提升，可见携程对各项业务全面布局，以应对行业内各 OTA 平台的竞争。
3）行业整合阶段（2010-至今）：2012 年各大 OTA 争相进行竞争，为了争夺 市场份额掀起了价格战。2014 年途牛上市。随后各大互联网巨头入局，腾讯于 2014 年向艺龙投资，于 2015 年向同程投资。2016 年阿里成立飞猪，借用阿里 大数据平台，定位于 OTM 模式，以实现供应商与用户的直接对接。2017 年美团 成立西瓜旅行，从下沉市场的低端酒店作为切入口。2018 年同程艺龙合并，同年 登陆港交所。携程则开始了收购步伐，于 2014 年入股同程，并于 2015 年并购去 哪儿网，合并去哪儿的形式为百度出售去哪儿股份并控股携程，最终百度拥有携程 超过 10%的股权。行业不断整合出清，集中度进一步提升，形成了以携程系为主 的竞争格局。
行业规模持续增长，但疫情有所影响，疫后恢复趋势强劲。根据 Fastdata 数 据显示，2015 年-2021 年 CAGR 为 7.26%，总体为增长态势，由于疫情影响有 所减缓。而根据 fastdata 最新数据显示，2023 年 Q1 在线旅游预订交易额达 7875 亿元，较上年同比+76.10%，同比 19 年同期+52.73%，恢复趋势强劲且超出预 期，整体来看，23 年的行业交易额有望完全恢复并实现较疫情前同期的增长，若 经济大环境向好，可期待恢复至稳定增长趋势。
2.2 产业链剖析：各链端皆有变革，蕴含行业发展新机
发展至现今，在线旅游行业也有了其成熟且复杂的产业链逻辑，上游包括住宿、 交通、景点及其他资源供应商，中游包括 OTA 平台及相关代理商，下游则是庞大 的用户消费群体。产业链成熟且联系紧密，形成了如今格局较为稳定的局面，但行 业仍在发展中，各个链端仍有变数，包括上游端住宿连锁化率逐渐提升、度假市场 占比提升；中游端内容平台入局将会影响行业格局；下游端“Z 世代”及“银发世 代”等新兴客群影响力逐步提高等。
2.2.1 上游：住宿及度假市场占比提升，行业格局持续变动
上游拥有丰富的供应商种类，包括住宿、交通、景点及其他资源（保险、金融 服务等）。其中，大部分资源来自于住宿、交通及景区，且疫情前呈现出的趋势是 住宿及度假市场的比重持续提升，其中度假市场增速最大。增速呈现下滑趋势可能 由于交通方式较为固定，无增长驱动因素，而住宿及度假的需求由于产业升级且居 民收入提升，品质化需求释放进而带动发展，增速保持稳定甚至有所提升。

1）在线住宿市场： 在线住宿市场交易规模保持增长态势，疫前 2016-2019 年 CAGR 为 20.29%， 保持稳定增速。疫情期间有所影响，导致规模有所下降，但随着疫情封控逐步解除， 预计规模也将逐步恢复。除此之外，国内的酒店连锁化率较低，使 OTA 的议价能 力相对较强，随着连锁化率的逐步提升，酒店集团的市占率将进一步提高，而酒店 集团本身拥有占比较高的直销渠道，因此 OTA 于行业整体的议价能力或将减弱， 但在 OTA 平台逐渐渗透上游、进行相关投资并且加深酒店间合作的过程中，叠加 OTA 平台带有的流量优势及品类优势，预计议价能力将逐渐趋于稳定。
酒店集团直销渠道占比较高，对 OTA 平台的议价能力更强。市场的供应商可 分为单体酒店、酒店集团及民宿。单体酒店及民宿在行业中较为分散，对于 OTA 平台的依赖度较高，因而 OTA 的议价能力较强。而酒店集团自身拥有连锁酒店， 连锁化及标准化高，拥有自身的会员体系，更倾向于打造直销渠道，因此自身议价 能力更强，OTA 对酒店集团的议价能力较弱。以华住集团为例，2022 年华住系酒 店约 87%的间夜通过直销出售，剩下 13%由中介渠道销售，对 OTA 依赖度较小， 但单一酒店集团自身产品品类有限，同时直销 APP 的客群范围较为局限，而 OTA 平台具备由于品类丰富形成的流量基本盘优势，酒店集团仍一定程度上需要 OTA 平台作为其获客的渠道。
美团后发先至，在线住宿格局暂时成型，但仍有变数，短视频内容渠道入局或 引发新变。2015 年中国在线住宿市场份额由携程占据大头，占比为 40.2%。美团 以 15.1%的份额紧随其后，但差距仍较大。随后美团于 2019 年实现反超，于在线 酒店预订行业间夜量中占比达到 48.7%，超过携程的 26.9%，牢牢占据了榜首的 地位。而根据空间秘探最新数据显示，2022 年下半年中国在线酒店预订行业订单 中美团占比约 52%，始终保持领先地位、携程+去哪儿占 31.6%、同程占 9.5%、 飞猪则占 4.8%。 携程主守高端酒店市场，同程主抓下沉市场，美团则通过利用自身本地生活属 性，引导用户流量至其酒旅板块，从低星级酒店入手，不断蚕食市场份额，最终实 现反超，并且开始逐步渗透高端酒店领域，由于三家 OTA 龙头自身都具备较为清 晰的客群定位和业务逻辑，在线酒旅市场格局暂时处于相对稳定的状态。但抖音等 内容平台的入局，由于其内容主导的商业模式，平台能够引导自身强粘性的用户流 量至其酒旅板块，通过流媒体内容实现对酒旅信息更加丰富的传递，并依托视频内 容更强的感官刺激，驱动顾客消费，形成了独特的商业模式，从而对现有格局产生冲击；尤其是抖音具有的“内容种草+电商”属性更容易为其提供助力。各大 OTA 平台的竞争，能使得住宿供应商拥有更多的渠道选择和更加具有经济效益的佣金 率，同时内容平台的入场有助于推动酒店更加注重内容创新对于用户的吸引力，由 此进行更多产品内容上的打造及延伸，进一步推动行业发展。
2）在线交通市场： 在线交通市场规模持续增加，疫前表现较为稳定，2016-2019 年 CAGR 为 16.81%，虽行业基本步入成熟阶段，增长率有所下滑，且由于疫情影响致规模下 降，但根据国家发展和改革委员会数据显示，2023 年 Q1 全国铁路完成旅客客运 量 7.53 亿人次/同比+66.0%、民航旅客运输量 1.3 亿人次/同比+68.9%、全国公路客运量为9.8亿人次/同比+1.0%、全国水路客运量为0.5亿人次/同比+93.3%， 疫后表现复苏良好。 汽车票及船票可增长空间较大。分交通形式来看，在线交通市场可分为机票、 火车票、汽车票及船票。根据艾瑞咨询数据显示，2021 年在线机票市场营收占 53%/在线化率为 89%、火车票营收占 43%/在线化率为 80%、汽车票营收占 4%/ 在线化率为 8%及船票营收占 0.2%/在线化率为 12%。可以见得，机票及火车票 营收占据大头，且在线化率程度较高。虽然航空客运量及铁路客运量增长趋势较好， 公路客运量占比逐年下降，水运客运量变化不大，但汽车票及船票市场在线化率低， 可增长空间较大。
根据 statista 数据显示，2020 年我国互联网渗透率达 75.6%，世界互联网渗 透率达 62.5%，我国超出世界平均水平 13.1pct。2022 年世界巴士票在线化率达 54.375%，而 2021 年我国汽车票在线化率仅为 8%左右。根据 Euromonitor 数 据显示，2019 年我国巴士旅游市场规模达 3977 亿元，我们粗略测算，不考虑未 来增长，若在线化率达 54%，则在线巴士票市场拥有近 2148 亿元规模，为方便 计算，以 2019 年出行市场规模为基数，2019 年中国在线汽车票市场营收仅为 480 亿元左右，单计算巴士一项汽车工具市场规模，市场空间便已相差 1668 亿 元，增量空间巨大，不容小觑。船票同样如此，仅看渡船票市场，在 54%在线率 的情况下，2019 年在线渡船票市场可达 44 亿元，市场增量空间至少为近 20 亿 元。在目前一二线城市客运站趋近集中且客运站量逐渐减少，三四线及以下城市客 运站逐年增加的情况下，如何与客运站进行链接并且将巴士作为旅游产品中的一 环，间接带动乡村发展，于下沉市场及农村建立用户品牌心智，成为 OTA 平台日 后的运营关键。
机票将不再是 OTA 平台最重要盈利来源，直销渠道比例的提升使其利润端承 压。火车票拥有 12306 平台等标准化平台，OTA 难以对火车票市场产生较好的议 价能力，而早前各航空公司直销比例不高，因此对 OTA 依赖程度较大，利润空间 较厚。但随着 2015 年 5 月国资委提出 “提直降代”的目标，要求 3 年内中国三 大航空公司的直销机票比例提升至 50%，同时机票代理费在 2014 年的基础上下 降 50%，使航空公司直销比例持续提升，代理费率压缩，致 OTA 平台于机票业务 的利润空间减小。 随着国家对高铁网络的布局逐步完善，航空业务整体收入空间也会有所影响， 根据 statista 数据显示，2022 年我国机票产品预订比例为 34%，较火车票预订比 例的 31%相差仅为 3%，在铁路客运量持续较高增长、高铁网络布局完善的趋势 下，火车票预订比例有望超过机票预订比例，机票空间有可能进一步缩减。因此目 前虽然机票业务仍在 OTA 预订业务中占比较大，但战略上主要为平台引流，带动 非机票业务的增长。

携程遥遥领先，以其先发优势独占鳌头。根据 statista 调查数据显示，在中国 前十的在线机票预订平台的选择中，73%的人会选择使用携程，其次 37%的人会 选择飞猪，可见携程在机票预订领域的领先性及重要性，且携程在 2020 年至 2022 年两年中的占比基本保持稳定不变。携程的高占比与其多年在行业深耕有关，其已 打造了属于携程的品牌调性，建立了用户粘性，经过超二十年的经营已实现对全球 超 200 个国家和地区的覆盖，酒店资源海外超 120 万家、国内超 75 万家。但行 业仍有变局，在美团及抖音等平台的入局下，携程能否守住其建立的优势值得关注。
3）在线度假市场： 在线旅游度假是指通过互联网、移动互联网及电话呼叫中心等方式为消费者 提供旅游度假产品组合、门票及其他相关旅游产品和服务的行业。整体市场规模保 持上升态势，疫情影响较大，是中国在线旅游市场板块下滑最为显著的细分板块。 2016-2019 年 CAGR 为 28.22%，但 2016-2020 年 CAGR 为-11.44%，较在线 旅游其他板块下滑明显，足以说明疫情对于在线度假行业的影响之大。而 23 年复 苏情况较好，住宿行业及交通行业复苏强劲，根据 trustdata 数据显示，23 年 Q1中国国内景区接待游客量大幅飙升，经营效益持续改善，23 年全年有望完全恢复 至 19 年水平。
出境游趋势向好，但完全恢复仍需较长时间，国内游较为火热，周边游热度逐 渐切换至长途游。分旅游形式看，可分为周边游、长途游及出境游。疫情期间促使 周边游热度强劲，以露营游为例，2020-2021 年露营经济核心市场规模分别达 460 亿元/748 亿元，分别同比+22.2%/+62.5%。相反出境游受打击较大，2020-2021 年出境花费规模分别达 936 亿元/781 亿元，分别同比-48.53%/-16.53%，下滑幅 度较大，2022 年开始有所回升。疫情后周边游热度不减，且热度逐渐向长途游转 移，出境游回暖，根据同程旅行五一假期旅行消费报告显示，“五一”假期人们的 出游半径显著变长，在“五一”假期热度前十的火车线路中有 8 条为跨省线路，跨 省游热度上升。同时“五一”期间同程旅行平台国际酒店预订量超过 19 年同期， 国际机票预订量恢复至19年同期水平，出境游加速复苏，但受航班恢复进程制约、 欧洲物价上涨、居民消费降级、出境游供应链疫情三年受挫等因素影响，恢复至 19 年水平仍需一定时间。
2.2.2 中游：盈利模式多元化，传统及新兴模式并存
行业多元化趋势显现，传统模式仍占据重要位置，新兴模式后程发力。中游产 业链端盈利模式多样，传统模式分为代理、直营、广告及 B2B 模式，新兴模式包 括 OTM 模式、O2O 模式及内容平台模式等。
龙头 OTA 平台主要以“代理+直营”模式为主，其他模式辅助发展。代理模 式主要以抽佣为盈利方式、直营以赚取差价为主、广告以赚取广告收入为主、B2B 及其他服务模式以赚取服务费为主、OTM 以收取租金及服务费为主、O2O 以赚取佣金为主。目前以携程为代表的龙头 OTA 企业主要采用“代理+直营”模式， 辅以广告、B2B、OTM 及其他服务，打造多元化的收入结构。而其他 OTA 平台主 打精准化定位，并在此基础上探索多元化的收入方式，包括主打 OTM 平台的飞猪、 主打 OGC 内容平台以广告收入为主的马蜂窝及主打 O2O 模式的美团。
内容趋势兴起，抖音及小红书等新兴内容平台具有不可忽视的力量。根据 Fastdata 数据显示，2021 年抖音旅游视频累计播放量达 2.27 万亿次、旅游内容 创作人达 11.2 万人、旅游打卡次数达 18.2 亿次，内容已经成为了旅游流量获取 的最重要来源之一。内容平台通过“内容种草+私域+交易”的变现方式，全力进 攻在线旅游市场。
2.2.3 下游：消费需求结构变化，下沉市场存增量空间
旅游需求逐年提升，疫情影响较大，疫后需求释放。疫前国内旅游收入持续提 升，保持稳定增长趋势，2012-2019 年 CAGR 为 12.25%；同时，旅游人数也同 样呈现上升态势，2012-2019 年 CAGR 为 9.26%。疫情期间影响较大，旅游收入 下降近一半的幅度，随着疫情封控解除，旅游需求逐步释放，根据 Fastdata 数据 显示，2023 年 Q1 国内旅游收入达 1.3 万亿元，恢复至 2019 年 Q1 的 97.7%； 旅游人数达 12.16 亿人，恢复至 19 年的 81.8%。可见复苏进展良好，全年有望完 全恢复，但仍需关注短期宏观经济情况，根据文旅部数据显示，2023 年五一单人 次旅游消费为 540 元，较 19 年同期 640 元下降 15.48%，呈现消费降级趋势，以 目前消费情况来看，消费力不足，仍需观望。
在线旅游复苏情况较好，旅游预订线上渗透率逐年提升。根据 Fastdata 数据 显示，2023 年 Q1 中国在线旅游预订平台月活用户达 1.39 亿，同比+106.1%， 超 19 年同期水平；旅游预订线上渗透率达 60.6%，较 19 年同期+21.8pct，线上 渗透率提速明显。由此见得，使用在线旅游预订平台的用户增多，利好 OTA 行业 整体发展。
下沉市场存增量空间，年轻用户粘性成未来 OTA 平台发展关键。根据 Fastdata 数据显示，2023 年 Q1 中国在线旅游用户二线及以下城市用户占比超六 成，中小城市旅游需求保持稳定增长，下沉市场增量空间可观。2019 年三线-五线 城市下沉市场常住人口近 8.45 亿人，根据艾瑞咨询数据显示，2017 年在线旅游 市场在线化率 31.5%，并且，艾瑞咨询预测 2022 年能达 45.7%，依据此项数据， 由于高线城市普遍在线化率较低线城市高，我们保守粗略估计，随着下沉市场生活 水平提高，互联网渗透率加深，假设下沉市场在线化率能达 40%，即下沉市场拥 有用户达 3.38 亿人，较目前 19Q1 月活用户数 0.58 亿人差额为 2.8 亿人。为方 便计算，采用 2019 年的人均旅游花费 953 元为基数，可知交易额规模增量空间 达 2669 亿元，空间之大值得关注。
“Z 世代”未来具有旅游消费增量空间。根据 TalkingData 数据显示，“Z 世 代”人数达 2.33 亿人，年人均消费为 21201.7 元；“Y 世代”人数达 3.15 亿人， 年人均消费为 21206.3 元，在收入水平不及“Y 世代”的情况下，年人均消费相 差无几，充分说明了“Z 世代”的消费输出能力。而根据同程研究院数据显示，仅 在住宿消费方面，“Z 世代”平均消费为 175 元/间，“Y 世代”平均消费水平为 196 元/间，意味着“Z 世代”于旅游花费支出较其他方面少，这其中与消费观念差异 有关：“Z 世代”更愿意为了自身喜好消费，而“Y 世代”更愿意为了家庭消费支 出，其中包括亲子游消费。并且在未来的消费规划中，虽然“Z 世代”与“Y 世代” 都愿意在旅游上增加消费，但“Y 世代”要明显具有对旅游消费更高的倾向性。随 着“Z 世代”年龄增长、收入提升以及组建家庭后，能在当前“Z 世代”年轻用户 建立品牌心智的公司未来有望具有更大的消费增量空间。
3 核心看点：股东协同优势奠定竞争基础，下沉渗透 +生态营造带来增量3.1 股东各具优势，协同事半功倍
腾讯流量供给稳固用户基本盘，技术支持提升同程用户体验质量。腾讯通过小 程序持续为同程提供大部分流量，同时也通过 QQ、QQ 浏览器、QQ 音乐等多个 平台进行引流。截至2022年年底，腾讯拥有微信及WeChat月活跃账户数达13.13 亿人用户，较上年同比+3.5%，而同时期同程约 80%的平均月活跃用户来自于微 信小程序，即近 1.872 亿用户来源于腾讯，占腾讯微信及 WeChat 月活跃用户数 的 14.26%，可见腾讯对于同程客户来源的重要性，腾讯用户盘的可挖掘度较大。 除流量支撑之外，技术服务上腾讯也给予了支持，包括同程于 2018 年 11 月 6 日便与腾讯订立了以 3 年为更新期的腾讯技术支援框架协议及腾讯支付服务框 架协议。腾讯技术支援框架协议的订立目的在于让腾讯向同程提供技术支援及相 关服务，包括但不限于云服务及智能 DNS 域名解析，协议的订立对于同程的业务 发展及广告需要产生重要作用。而腾讯支付服务框架协议的订立内容是腾讯集团 将通过其付款渠道向同程提供支付及结算服务并以若干费用作为回报，协议的订 立能使得同程为用户提供便利的支付方式，从而提升服务的整体用户体验质量。

携程与同程进行资源交互，完善公司业务范围。公司于 2018 年 11 月 7 日与 携程签订了携程旅游资源销售框架协议及携程旅游资源供应框架协议。其中，携程 旅游资源销售框架内容为同程将为携程平台提供住宿预订、交通服务及景点票务 服务，使得公司的产品可通过携程的网上及手机平台触达更大的销售市场，进一步 扩大用户基础。另外，携程旅游资源供应框架协议内容为携程将在同程平台同样提 供其住宿预订、交通服务及景点票务服务，从而扩大同程在线上及移动平台可提供 的旅游产品及服务的种类，两项协议的达成使两大平台实现资源交互，最终与携程实现资源的整合，达到增加市场份额的目的。其中，携程向同程提供的旅游资源较 多，超过同程为携程所提供资源的量级，从服务费数额便可观一二，充分体现了携 程作为股东对同程的赋能作用。
3.2 定位下沉市场，针对未来市场空间具备先发优势
下沉市场定位目标明确，增量空间体现未来发展潜力。公司以下沉市场发展为 主，避开 OTA 一线正面战场，发展至今，下沉市场也凸显出其活力与潜力，截至 2022 年年底，公司非一线城市用户占比达 86.5%，其中微信平台新付费用户约 60.3%来自于中国的三线或以下城市，不难看出公司战略的明确及有效性。从上文 测算已知下沉市场增量空间近 2700 亿，若公司能始终坚持耕耘下沉市场，并有效 渗透，未来公司有望保持增长趋势。同时，公司于 2022 年 2 月 18 日收购了一家 PMS 公司米天下的其余 53.5%股权，米天下是一家致力于提高民宿运营和管理效 率的一站式服务商。此收购可让公司得以进一步加强技术及服务能力，为下沉市场 的中小型酒店提供全面的解决方案以提高其日常运营效率，实现对下沉市场的进 一步布局。
3.3 主营业务轻量化，发力产业链扩张打造生态
代理为主直营为辅，发力线下实现线上线下双轮驱动。公司逐步减少直营比例，着 重实现轻资产运营，以代理模式为主，买断旅游相关产品成本逐年递减，2022 年 公司买断旅游相关产品成本达 1.55 亿元，较上年同比-29.5%，逐步减轻存货压力， 轻装上阵更有利于未来稳健发展。同时，公司重点开拓线下业务，逐步布局旅行社 相关业务，公司于 2022 年 12 月宣布将收购同程国旅公司，同程国旅成立于 2003 年，已成长为一家向国内外客户提供国内国际旅游、酒店预订、机票预订、景点门 票、旅游租车、导游伴游和旅游纪念品等综合配套服务的专业旅行社；并于 2023 年 2 月 19 日公告称拟以不超过 7 亿元代价收购同程旅业，同程旅业拥有近千家 线下分支机构，旗下所属公司皆为各地区龙头企业，多家被评为“全国百强旅行社 “。两大收购行为意味着公司将整合其线下旅行社资源，打造线上线下双轮驱动系 统，更好的实现下沉市场的渗透及出入境游的布局。
渗透上游，参与酒店经营，提升供应链成本端话语权。同程除了投资线下旅行 社拓展业务触及范围之外，还开启了上游布局战略。公司 2021 年设立了艺龙酒店 科技平台公司，是集酒店管理、信息技术和采购贸易为一体的住宿产业综合平台， 通过内部孵化、战略投资，艺龙酒店科技平台已形成多元化的酒管品牌矩阵，完成 了一线至低线城市，豪华至中端酒店甚至跨国经营的全范围覆盖，形成广阔的触及 范围。 艺龙酒店科技旗下投资了多家酒管公司，其中包括 2021 年与珀林酒店集团签 署战略投资协议及投资爱电竞酒店、2022 年完成收购美豪酒店等。同程的酒店投 资步伐足以体现公司渗透上游的决心，通过酒店的投资进一步的整合双方线上线 下的优势，为同程提供更为经济的成本效益，同时提高同程在上游合作的话语权， 以争取更大的市场份额，并加速行业连锁化进程。公司的酒店投资皆是针对轻资产模式布局，贴合同程本身作为 OTA 平台的轻资产化运营模式，两者结合更显运营 的轻盈及对风险的可承受性。
一站式供应链服务+智慧系统赋能，培养供应端使用习惯，从服务入手提升上 游议价能力。除了布局酒店品牌以外，同程还重点关注于供应链服务、酒店运营系 统、零售及金融支持等平台，其中，包括拥有同驿科技、旅智科技、艺同凡享、艺 龙智慧布草、酒店之家、安芯及同采通等住宿赋能中台，提高酒店效率和效能，实 现降本增效；拥有新零售平台“艺方好物”，能够充分满足用户商务差旅、休闲度 假等多元化出行住宿需求；拥有一站式数字化资管解决方案平台“同数云”，通过 科技支持帮助企业实现数字化管理，使管理更加有效；拥有包括同驿贷、同易融及 爱购宝等金融支持平台，为企业提供贷款及帮助融资、为消费者提供消费便利，多 方位支撑上下游发展。同程从上游服务端切入，进一步培养酒店管理习惯，实现酒 店及同程双方的共赢局面，最终带动整体酒店行业效率的提升及同程自身的良性发展。

3.4 技术夯实服务基础，创新+体验提高用户粘性
抱智能化趋势，夯实服务基础。同程重视智能化的应用，并将智能化列为战 略发展主线之一，不断增大技术研发。其中包括推出了“慧行”智能出行解决系统， 深度整合用户多元需求和供应链运力资源。“慧行”可根据用户的出行需求和偏好， 提供更优的中转联程方案，同时可在有票的情况下为用户有限提供价格更低、时间 更短的优选方案。并且，同程推动“智慧车站 2.0 数字改造”，为湖南怀化公路运 输集团旗下 14 个车站提供基于人工智能的智慧化解决方案，即提高了车站的在线 化程度，同样反哺至同程的车站预订业务订单需求的提升。通过智能系统的建设， 同程为其服务体验体系的完善奠定了技术基础，为后续服务质量的提高做好铺垫。
除以上方案之外，同程持续将智能化手段引入客户服务环节，包括建立情绪侦 测、语速侦测、语音转译文本在线评分等智能化之间抽样方式，对客服人员的服务 质量进行全方位评估及监控；实现智能机器人语音交互，为用户提供订单查询及处 理服务等服务，实现同程运营及服务的数据化及智能化，为用户提升服务体验的同 时也降低了公司自身成本。截至 2022 年年底，同程还向广州旅金科技公司注资， 为未来的技术层面支持进行布局。
保持创新嗅觉，提升用户体验，增强用户粘性。同程始终保持创新嗅觉敏感度， 紧跟趋势，积极探索乡村旅游项目，着力于下沉市场的拓展，推出“同程千村计划”， 并于 2022 年着力深耕年轻人消费市场，持续进行创意营销，推进“旅行+”模式， 推出了多样化产品，包括旅行+直播、旅行+元宇宙、旅行+航空、旅行+电竞、旅 行+音乐等项目，向用户提供多元惊喜。同时，首创“文旅+景区+沉浸式”营销新 思路，在 OTA 行业首创两项大型沉浸式剧本杀体验活动。多项举措及营销事件让 同程在年轻圈层中积累下良好口碑。
除产品创新以外，公司持续为用户提供耳目一新的出行产品及服务体验。2022 年大力提升用户自助率、开放国内机票催改期、驳回改期、预约退票、国内及国际 机票疫情改签等自助入口，并推动国内机票改期及辅营产品退订自助化。同时重视 提升客服体验，建立良好的投诉管理体系，2022 年共计收到客户有效投诉 3906 宗，处理解决率达 100%，同时，同程在 2022 年全国在线旅游消费评级中，取得 综合分数第一的位置，可见其在服务体验上的成效良好。总结来看，创新+体验的 叠合既达到吸引用户眼光效果的同时也能保持用户的留存，增强用户粘性，深化用 户基本盘，最终提供业绩增量。
4 主要公司对比：各 OTA 平台定位明确，差异化竞 争为大势OTA 平台各有特点，主攻领域各有不同。同程、携程、美团、飞猪为在线旅 游 TOP 4 企业，分别具有对应的业务特点、主攻人群区分及竞争优势。同程主要 针对下沉市场的商旅用户，背靠腾讯流量优势；携程主要针对一二线城市的商旅用 户，具有强大的供应链优势；美团主要针对下沉市场的本地生活用户，拥有丰厚的 本地流量用户基本盘；飞猪主要针对追求个性定制化的年轻群体用户，背靠阿里提 供平台运营经验辅助及大数据支持。各平台拥有个性特点，皆在擅长领域耕耘，保 持差异化优势参与竞争。
上市公司中美团旅游板块营收增长及毛利率水平处于领先地位。美团到店旅 游板块于 2022 年开始归入核心本地商业板块，因此从 2021 年可获取数据对比来 看，2021 年美团到店、酒店及旅游板块营收达 325 亿元，同比+53.07%。其已披 露的 2019 年毛利率达 88.65%；同程、携程、途牛营收分别为 75.38 亿元、200.23 亿元、4.26 亿元，分别同比+27.05%、+9.32%、-5.31%。毛利率分别为 74.93%、 77.04%、40.23%，分别同比+3.53pct、-0.95pct、-7.12pct。美团业绩表现及盈 利能力处于领先，携程及同程紧随其后，除此之外，美团与同程在疫情期间抗风险 能力明显强于携程，侧面反映了疫情对于下沉市场的冲击较高线城市的冲击小，造成携程疫情时利润端的大幅波动。 于 23Q1 已有数据恢复情况来看，携程营收达 91.98 亿元/同比+123.85%、 扣非归母净利润达 33.75 亿元/同比+441.25%；同程营收达 26.72 亿元/同比 +50.04%、扣非归母净利润达 3.52 亿元/同比+261.30%；途牛营收达 0.63 亿元 /同比+52.32%、扣非归母净利润达-0.07 亿元/同比+82.65%。可见，23Q1 各 OTA 平台恢复强劲，其中携程表现相当亮眼，体现其通过龙头先发优势连带的包 括供应链、用户心智等优势交出优秀答卷。

各大上市 OTA 重视创新发展，其中美团及携程为最。2022 年美团、携程、 同程及途牛研发费用分别为 207.40 亿元、83.41 亿元、14.14 亿元及 0.51 亿元， 分别同比+24.37%、-7.24%、+5.18%及-7.00%。同时，2022 年携程、同程及途 牛研发费用率分别为 41.62%、21.48%及 27.67%。美团由于业务众多，研发费用 中有多少占比用于旅游板块暂不清楚，但可以确定的是，2018-2022 年携程在研 发上的投入皆超过70亿元，可见龙头企业对于创新的重视，通过研发的不断投入， 保持竞争力，从而维持竞争优势和龙头地位。
从费用端来看，2022 年同程、携程、美团、途牛销售费用率分别为 42.49%、 21.21%、18.06%、56.43%，分别同比+2.21pct、-3.37pct、-4.65pct、+21.13pct； 且广告投入占营收比重分别为 25.83%、10.48%、9.35%、0.01%。可见，以携程 及美团为首的龙头企业通过规模效应，以较低的销售费用率及广告投放比重获取 较多的用户流量，获客效益更高。
携程于用户心智培养上一骑绝尘，多年深耕硕果累累。根据 trustdata 数据显 示，疫前 2019 年用户粘性数据上携程位居首位，用户粘性最高，可见其多年于旅 游行业深耕下，形成了品牌调性，培养了用户心智，通过在效率、价格、体验、服 务等方面加大投入，提高品牌影响力及用户依赖度，最终形成了较强的用户粘性。 而根据 statista 数据显示，疫后 2023 年 2 月调查结果来看，于旅游板块中用户愿 意在预订酒店及机票的平台中首选还是携程，足以体现出携程难以撼动的地位，即 使美团在间夜量的市占率一块已超越携程，但大多数是由本地生活流量支撑，而在 旅游用户心智上，携程仍排在首位。
总结来看： 1）同程与携程定位人群不同，且互相保持合作，资源互补，最终相辅相成； 2）同程与飞猪同样受众群体有别，且各自背靠股东优势，暂时形成不了强烈 竞争状态，但飞猪年轻用户群体未来具有更强的盈利能力，足以产生威胁，因此同 程应当加强营销创新，进一步吸引年轻用户，从而不在未来竞争中落于下风； 3）同程与途牛业务模式不同，且途牛发展仍未实现盈利，短期难以造成威胁； 4）美团与同程的竞争程度较大，双方皆深耕于下沉市场，目前竞争态势较为 稳定，美团偏向于本地生活板块，同程则偏向于周边游及商务游板块。但同程仍不 应掉以轻心，需提高警惕，进一步完善旅游服务体验和产品质量，紧跟在线旅游发 展趋势，在旅游服务及产品体系打造上充分发挥相对美团的先发优势，提高用户粘 性。虽长期看美团进一步完善旅游体系后能对同程造成威胁，但美团劣势在于其业 务广泛，竞争对手众多，并不一定能够集中精力深耕旅游产品及服务体系，因此同 程仍有较大机会保持自身份额并于下沉市场获得增长。

• 同程旅行（0780.HK）研究报告：疫后强劲复苏，龙头精益求精.pdf
• 同程旅行研究报告：流量优势仍待释放，业绩增长预期稳健，首予买入.pdf
• 同程旅行研究报告：优质资源及ITA模式助力复苏，深耕产业链赋能及细分需求匹配.pdf
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• 同程旅行（0780.HK）研究报告：下沉市场OTA龙头，交叉营销积极扩张.pdf
• 同程旅行（0780.HK）研究报告：下沉市场在线旅游龙头，出行复苏渗透提升助成长.pdf
  

                    

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怎么看待春运火车票该涨价的观点？个人认为，这个观点不无道理，但为何不开展呢？一方面是长期的社会舆论压力，普罗大众认为火车票在春运提价是不道德的，有趁火打劫的意思；另一方面是发改委不敢贸然提价，以免被冠上资本主义走狗的名号。


目前的情况是春运期间，全国火车＋航空＋公路的运量依旧不能满足出行需求。。。所以不解决供大于求的问题，贸然涨价的话，铁路的问题可能是解决了，但是全国人民回家的问题依然没有解决。


高速铁路是指列车运行时速在既有线上达到200公里，新线上达到250公里的铁路。最高时速300公里以上的G字头列车，为高速动车组旅客列车。时速为200～250公里的D字头列车，为（普通）动车组旅客列车。
从近五年陆续公布的铁路定价相关文件来看，铁路客运票价定价权逐渐从高铁、动车组扩展到普通旅客列车的软席。
早在2015年末，高速动车组列车定价权就已从发改委下放给中国铁路总公司。2016年6月5日，国家发改委发布文件，将铁路运输企业定价自主权扩大至普通旅客列车软座、软卧票价。
虽然普通旅客列车的硬席仍由政府定价，但从2014年后，普通旅客列车减少，高铁、动车逐年增多。

铁路将960万平方千米的中国大陆编织成一张横跨东西、贯穿南北的巨网，犹如毛细血管触达中国每一寸土地，发挥着中国长距离人口流动和货物运输的作用。
1960年代，国家就对铁路实行军事管制。1999年出台的首部铁路法中，明确规定铁路价格由国务院管理，特殊运价由铁路主管部门和物价主管部门共管。
从1990年代开始，上亿人口开始从农村向沿海大城市转移。随着人口流动规模日益增大，廉价的铁路客运运力愈发紧张，拥堵的“春运潮”成为每年社会舆论关注的焦点。

2014年7月1日全国铁路调整运行图。调整后，全国铁路开行旅客列车总数达到2447对，其中动车组列车1330对，占一半以上。可以看出，国铁集团开始减少“绿皮车”。“绿皮车”指的是传统狭义的普通旅客列车，包括普快和普客等无字母车次。减少“绿皮车”的原因，一方面是列车提速、汰旧换新，另一方面也是适应乘客需求，如淘汰一些非空调车。

普通客运票价制定规则是按照固定每人每公里的基本票价，根据旅客运输距离和不同列车设备条件，按照递远递减原则设置，不同车速的列车基本费率也不一样。直到今日，铁路客运硬座基价仍然停留在1995年调整后的0.0586元每人公里。
普通旅客列车票价构成为客票部分和附加票票价，客票指的是硬座、软座，而附加票价则分为加快、卧铺和空调不同类型。
最高运行时速可达200-250公里的普通动车组列车执行政府指导价，基准票价率是在上述传统列车基础票价率上加成确定的，一、二等座分别为0.3366元每人公里和0.2805元每人公里，且允许铁路运输企业在上下10%范围内自主确定票价水平。
最高运行时速300-350公里的高速动车组列车票价采取由运输企业自主制定试行价格，国家规定一、二等座上限票价，上限票价率分别为0.7733元和0.4833元。

据铁路部门数据显示，截至2022年10月，自上线以来，铁路12306手机客户端从1.0版演进到5.5版，历经30多个大版本、500多个小版本的升级。如今，铁路12306手机客户端已经升级到了5.7.4.1版。每一次升级，都在为可能的漏洞补强

中国铁路9月22日售票量达到2695.2万张，再创单日售票量历史新高。9月13日至22日，铁路已累计发售车票1.99亿张。铁路售票量再创历史新高，主要是9月22日开始发售10月6日返程高峰车票，又恰逢周末当天出行旅客增多，同时铁路部门增开的列车车票陆续开售，客座能力进一步增加。

从9月22日发售的10月6日车票情况来看，高峰期热门方向热门车次车票紧俏，部分方向仍有余票；中国铁路部门，还没有买到车票的旅客朋友，可灵活选择错峰出行或避开热门时段车次，铁路部门增开的夜间高铁部分车次仍有余票，少数运行时间相对较长、始发终到时刻较早或较晚的车次也有余票。

         根据2016年国家铁路局发布的《中长期铁路网规划（2016年）》显示，到2020年全国铁路网规模达到15万公里，其中高速铁路3万公里，覆盖80%以上的大城市；到2025年进一步扩大铁路网络覆盖，铁路网规模达到17.5万公里，其中高速铁路3.8万公里，从而更好发挥对经济社会发展的保障作用。由此可知，未来我国铁路相关产业发展前景可观。
2020和2025年中国铁路营业里程预测

      产业研究报告网发布的《2023-2029年中国铁路客运行业研究与市场运营趋势报告》共十章。首先介绍了中国 铁路客运行业市场发展环境、 铁路客运整体运行态势等，接着分析了中国  铁路客运行业市场运行的现状，然后介绍了 铁路客运市场竞争格局。随后，报告对 铁路客运做了重点企业经营状况分析，最后分析了中国  铁路客运行业发展趋势与投资预测。您若想对 铁路客运产业有个系统的了解或者想投资中国 铁路客运行业，本报告是您不可或缺的重要工具。
     本研究报告数据主要采用国家统计数据，海关总署，问卷调查数据，商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国统计局规模企业统计数据库及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测数据库。
第一章  2017-2022年中国铁路的发展现状分析
1.1 中国铁路产业发展概述
1.1.1  中国铁路建设的历程回顾
1.1.2  中国铁路产业发展的特征透析
1.1.3  中国铁路行业实现跨越式进步
1.1.4  第六次大提速扩容中国铁路生存空间
1.2  2017-2022年中国铁路的运行现况
1.2.1  2017-2022年中国铁路行业发展概况
          2022年中国铁路营业里程13.9万公里，比上年增长6.1%，其中高铁营业里程达到3.5万公里。全国铁路路网密度145.5公里/万平方公里，增加9.5公里/万平方公里。
2017-2022年全国铁路营业里程情况

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携程：国内在线旅游龙头，聚焦中高端客群打造一站式出行平台
携程集团是全球领先的一站式旅行平台，成立于中国互联网元年 1999 年，2003 年成功纳斯达克上市，2014 年底成为中国最大旅游集团，先发优势突出。2021 年在中国香港联交所二次上市。公司立足国内中高端客群打造一站式国内外出行 平台，经过 20 多年的扩张，旗下主要包括携程旅行、去哪儿网、Trip.com、 Skyscanner 等品牌，可面向全球用户提供一套完整的旅行产品、服务及差异化的 旅行内容，提供超过 120 万种全球住宿服务，480 多家国际航空公司，以及超过 31 万项目的地活动，并与超过 3 万家合作伙伴一同满足用户不断变化的需求。
聚焦国内中高端客群，打造一站式出行平台。携程最早聚焦核心城市商旅客群， 抓住出行消费中相对高频和优质的客群，迅速成为国内线上机票酒店预订龙头， 先发优势突出。依托优质高频的商旅等中高端客群，公司持续进行持续深耕和拓 展，在艺龙、去哪儿、途牛等的竞争中不断巩固自身地位，并通过并购去哪儿等 进一步扩大市场份额。公司围绕国内中高端客群一站式出行服务平台，进行全方 位布局，2016 年加速全球化脚步。2016 年 11 月，收购英国旅行搜索平台天巡 （Skyscanner），2017 年底完成对 Trip 的收购，此后持续夯实国内外布局。疫 情后，公司加速国内本地旅游布局及海外出行业务等，一是本地生活布局强化， 产品界面优化，周边产品丰富，直播等加强互动；二是加强海外天巡与自身海外 Trip 平台的互动导流，推动 Trip 平台经营改善。综合来看，携程核心在于围绕 国内中高端客群持续强化一站式出行布局，致力于成为具有全球影响力的在线旅 游企业。
股权情况：股权结构较为分散，百度为第一大股东
公司股权结构较为分散，管理团队稳定资深。公司第一大股东为百度（持 股 10.8%，来源于 2015 年与百度换股并购去哪儿），此外即摩根士丹利（持股 5.8%） 和 T.ROWE PRICE（持股 5.0%）。公司创始人“携程四君子”梁建章、季琦、沈南 鹏和范敏颇具长远战略眼光，其中梁建章先生更是在数次关键期助力公司创新转 型、挺过危机，目前多名高管自公司创立之初即加入公司、深耕行业多年：截至2022年2月28日，所有董事会成员和高管整体持股比例共计 6.6%，其中梁建章、 范敏、孙洁三人分别持股 3.6%、1.4%和 1.3%。
多次股权激励计划，绑定核心人才。根据招股书，携程成立来共实施了五次股权 激励计划，其中 2000 年、2003 年、2005 年以及 2007 年的股权激励计划均已到期， 另有 2017 年通过的全球股份激励计划分别于 2018、2019 年进行了修订和调整。 截至 2021 年第一个营业日，全球股份激励项下可能发行的普通股最大总数为 100,877,248 股（经计及股份拆细后），并且普通股数目于随后历年的 1 月 1 日 每年增加截至前一年度 12 月 31 日已发行股本总额的 3%，直至该计划终止。总体 来看，携程通过多次股权激励计划设置，不断优化绑定核心人才，推动稳定增长。

经营情况：疫情前稳步增长，疫情下相对承压
疫情前：业绩快速增长，盈利能力优秀。2016-2019 年，携程收入 CAGR 21.66%， Non-GAAP 归母业绩 CAGR 45.81%，经调净利率由 2016 年的 10.75%提升至 2019 年 的 18.51%。2019 年，携程总交易额突破 8650 亿元，营业收入 357 亿元/+15%， Non-GAAP 归母业绩 66 亿元/+20%。 具体来看，携程主要业务包括住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理，2019 年 各 业 务 收 入 占 比
37.89%/39.12%/12.71%/3.52% ， 2016-2019 年 CAGR 23%/16%/25%/27%。从平台抽成率角度，住宿预订>旅游度假>商旅管理>交通票务， 其中住宿预订贡献核心利润来源。
疫情三年，旅游行业受到巨大冲击，携程经营也相应承压，但 2021-2022 年 Non-GAAP 业绩仍盈利。2020 年携程 Non-GAAP 业绩亏损 9.13 亿元，2021 年边际 改善，Non-GAAP 净利润 13.56 亿元。2022 年公司实现收入 200 亿元/+0.08%，恢 复至 2019 年的 56%；归母业绩 14 亿元，同比扭亏；Non-GAAP 归母 13 亿元/-4.57%， 恢复约 20%。具体来看，2022 年国内业务在疫情反复下进一步承压，但本地酒店 保持增长，2022 年本地酒店预订较 2019 年+40%。同时海外业务强劲复苏，2022 年携程国际平台海外酒店预订连续四个季度高于疫情前水平，2022Q4 国际平台机 票预订同比增长超 80%，按照固定汇率口径机票收入已完全恢复到疫情前的水平。
但是过去三年挑战之下，携程也全方面优化，磨砺内功：一是深化内容营销及本 地化生活布局，夯实国内基本盘；二是海外布局持续优化升级，依托天巡流量优 势对 Trip.com 持续导流强化；三是积极提升运营效率，助力运营提升及盈利改 善。在目前全面复苏下，公司也有望迎来新发展机遇。
在线旅游行业：流量与变现，竞争与共赢从本质来看，在线旅游龙头一般是流量的获取者，而旅游消费相对低频，因此获 客成本可控且持续稳定是 OTA 龙头的核心竞争力所在，影响其后续成长。同时， 由于旅游上游供应链也较为分散，要重建完善的产品链本身也需要较大的人力和 资金投入，且获客不易下，全产业链变现也变得非常重要，这些都影响龙头成长。 在线旅游行业：交通、住宿、旅游度假等构成，变现率分化 国内在线旅游行业主要包括交通、住宿及度假三大业务。据易观分析和艾瑞咨询， 按交易额口径，国内在线旅游行业来看，在线交通预订交易规模占比最大，在 70% 左右，2016-2019 年 CAGR 为 23.03%；住宿和度假占比虽不高但增速相对较快，2019 年在线住宿预订规模占比 19.4%，且呈上升趋势，2016-2019CAGR 达 27.93%,2020 年占比在 21.1%，而在线度假占比在 10%上下浮动，2016-2019CAGR 达 39.29%。

从收入模式看，在线旅游企业（OTA）通过销售交通票务、酒店客房、旅游产品获 得的收入主要来自其作为中介平台抽取的佣金，同时兼有部分批发赚差价(酒店为 主）和广告收入，此外不同业务产品、供应商等特点各有不同，故变现率分化较 大，业务发展相应各有侧重。
交通领域：交易额最高，核心流量入口，但变现率较低。交通预订作为出行第一步，往往是 OTA 流量入口。交通票务细分为机票、火车票、 汽车票、船票等，但由于上游议价能力较强，变现率较低。
具体来看，在线交通领域规模超过万亿元，主要包括机票、火车票、汽车票和船 票四大细分板块。2019 年国内在线交通市场交易规模达到 1.2 万亿元，规模较大， 其中 2020 年受疫情影响交易规模同比下滑 37%，2021 年同比增长约 30%，但仍然 低于疫情前。其中 1）机票占比最高，达到 53%，机票票务在线化起步较早，2002 年起携程等 OTA 厂商边开始在线分销机票，2021 年在线化率达到 89%，为细分板 块最高。2）火车票业务占比次之，为 43%，虽然火车票业务在线化启动较晚，2013 年起铁路总公司才放开互联网销售渠道，但由于供应商单一，票源紧张，线下票 务抢购效率低，在线化率快速提升，2021 年在线化率已达到 80%。3）汽车票业务 和船票业务占比较低，分别为 4%和 0.2%，上游供应商为汽车/轮船客运公司，较 为分散，在线化程度不高，分别为 8%和 12%。
机票预订：上游航司资源优势显著，话语权较强，国内机票变现率极低，国际机 票相对差异。2014-2016 年，航空公司提直降代政策下佣金率降低（2014-2016 年间国航、南航、东航等各大航司将前返代理费从 3%逐步下调至 0，2016.7 起机 票代理佣金由按比例收取改为每张机票定额支付，一般 5-10 元不等），加之搭售 政策进一步规范等多方因素影响下，国内机票预订利润空间大幅压缩（据同程艺 龙 CFO 范磊表示 2017 年航司佣金率为 0.2%-0.3%）。而国际航空价格机制相对复 杂不透明，且政策限制对比国内机票更加宽松，利润空间因此更大（代理模式下 3-4%+，差价运营下变现率更高），但近两年受疫情影响颇大。

火车票预订上游溢价能力极强，且主要通过官方渠道 12306 进行销售，OTA 无分 销权限仅作为中间商，基本零佣金，主要通过提供各类增值服务（抢票，交叉销 售等）进行变现。汽车票、船票线上化率较低，变现率相对平平，但有一定差异化特色。在线汽车 票、船票上游分散，主要为汽车客运公司和轮船客运公司，地域性强，既有国企 也有民营，线上化率低。据艾瑞咨询，2021 年机票/火车票线上化率达到 89%/80%， 而汽车票不足 10%，其线上化率仍有较大的提升空间。不过，汽车票客单价较低， 且佣金率不高，盈利空间也相对有限，未来仍然看其引流后的交叉销售等变现。
酒店预订：变现率相对更高，传统核心利润来源。酒店上游较分散，供应商包括 酒店集团和单体酒店两类。其中单体酒店获客多依赖于 OTA，故 OTA 对其议价能 力较强，佣金率较高；酒店集团自有会员体系更加完善，直销占比高，对 OTA 依 赖程度相对较小，佣金率相对低于单体酒店，但相对仍优于交通预订。在此背景 下，OTA 酒店业务的佣金率与当地酒店市场的连锁化程度影响较大。具体来看， 欧洲酒店连锁化率（40-50%）明显低于美国（70%左右），占据欧洲市场主导地位 的 Booking 整体变现率高于侧重美国市场的 Expedia（按收入/交易额粗略估计）。 目前来看，国内酒店行业连锁化率在 30%+，OTA 龙头估算平均酒店预订佣金率可 达 10%-20%（且还可通过广告等方式进一步变现），是目前 OTA 主要盈利来源。
在线度假预订：盈利空间相对分化，疫情下承压。度假需求相对低频，上游供应 商众多且分散，产品类型多样化且标准化程度不同，定价不一，OTA 获利空间相 对差异化。按目的地划分，在线游可细分为出境游/国内游/周边游/本地玩乐，其 中出境游行程较长，客单价较高，产品链条更加复杂，故盈利能力相对可观，其 他周边游或国内游往往可以通过标品交通+酒店或者酒店+其他来实现，变现率相对受制。因此在 OTA 度假领域，疫情前一般出境游占比最高，但疫情三年上述需 求显著承压。国内游/周边游出行灵活，消费频次更高，疫情后出境游消费回流国 内休闲度假需求持续走高，其中周边游/近郊游热度高涨，成为主流出行趋势，而 本地玩乐主要覆盖本地用户，客单价相对更低。

格局演绎：OTA竞争，从价格战、降维打击到合作共赢
OTA 龙头成长历程：竞争与共赢，关注降维打击下的新变化。OTA 龙头的成长历 程首先伴随了竞争。在互联网赢家通吃的背景下，无论是最初携程、艺龙酒店之 争，以及此后携程与去哪儿的机票之争，最初在资本支持下其价格竞争阶段均较 为激烈，但此后又在资本支持下走向并购整合，共赢发展。在 OTA 内部的竞争告 一段落后，此后美团的崛起，依托本地生活流量变化的降维打击带来酒店领域新 的竞争。
OTA 竞争格局：携程居首，美团和同程紧随其后，行业集中度较高。经历过携程 与艺龙、去哪儿的价格战以及此后与美团的竞争，目前来看，国内 OTA 行业竞争 格局如下：2021 年按市场交易额规模口径，携程占比达到 36.3%，为行业超级巨 头，如考虑去哪儿，其整体份额达到 50%左右，占据半壁江山。美团旅行、同程 旅行和飞猪占比分别为 20.6%、14.8%、7.3%，构成第二梯队。按月活用户看，携 程同样位居第一，月活用户达到 7170 万，铁路 12306、同程、美团、去哪儿次之。 从集中度来看，国内在线旅游行业 CR5 达到 92.9%，集中度高。
分板块来看，在交通板块，携程优势明显，尤其合并去哪儿后，在交通尤其机票 领域占据绝对优势，2019 年市场份额超 60%，近两年仍然占据绝对优势。 在住宿领域，携程在核心城市酒店及高星级酒店优势相对明显，而美团最早依托 本地生活服务起家，在低端酒店领域奋起直追，此后也逐步发力中高端酒店，2021 年高星级酒店间夜占比在 16%。同时，结合环球旅讯报道，2018Q2，美团酒店订 单的间夜量达 7290 万，开始阶段超越携程；2019 年，Trustdata 的相关数据显示， 美团在线酒店订单量占比为 50.9%，排名第一，但中低端酒店为主。同程相对则 侧重下沉市场布局（但部分酒店库存来自与携程合作）。根据空间秘探，2022 年 下半年，中国在线酒店预订行业订单中美团占比约52%，随后是携程系的31.6% (携 程和去哪儿)和同程艺龙的 9.5%，阿里系的飞猪占 4.8%。
在度假领域，业务较多元，参与者更分散，途牛聚焦出境游，携程侧重高品质跟 团游及“机+酒+其他”自由行等产品，美团打造旅游体验和本地消费融合的休闲 度假产品，同程旅行在周边游领域也积极发力。每个参与者侧重各有不同。

公司看点：立足中高端客群打造一站式平台看点一：中高端商旅流量基本盘，出行高频且价格敏感度低
流量与变现决定龙头核心优势。流量端，携程中高端商旅客群构筑基本盘，出行相对高频、 价格敏感度低，在传统在线旅游龙头中优势突出。 先发优势奠定中高端商旅用户核心基础。携程成立于 1999 年，系国内 OTA 先行者， 深耕一二线城市多年，积累大量中高端优质用户，目前一线城市携程 APP 渗透率已接 近 30%。公司早期主要通过地推和机场发卡等形式积累了最早一批商旅客人，相对获 客成本不高，奠定了雄厚的中高端商旅客群基础，平台用户高学历人群占比、用户收 入、旅游客单价水行业领先。
相对旅游度假顾客而言，商旅客人对 OTA 的使用更高频，更看重服务的全面性、规范 性和稳定性，对价格敏感度相对不高，本身系在线旅游用户中最优质的客群，构筑稳 健基本盘，2019 年携程平台酒店用户预订粘性居首位。此外，优良客源基础也为其与 上游供应链谈判中提供有利支撑。除了深耕高线城市中高端商旅客群，携程也积极补充新流量，在用户从年轻走向成熟 以及下沉市场消费升级的过程中，目标客群有望进一步扩大。
一方面，并购去哪儿后，平台实现年轻客群互补。2015 年，公司成功并购去哪儿，一是降低价格战压力巩固龙头地位，其二系客群互补。去哪儿成立于 2005 年 2 月，2013 年在美国纳斯达克成功上市，依托机票垂直搜索比价的形 式获得了大量的用户尤其是 Z 世代用户支持。参考 2020 年去哪儿网 CEO 陈刚 在携程全球合作伙伴峰会上披露的数据，成立 15 年来，去哪儿网积累 6 亿用 户；2019 年 GMV（成交总额）达 1600 亿元，主营业务继续保持两位数增速， 月活保持在千万量级水平，平台主力用户是 26 岁左右的年轻人。并且，去哪 儿 app 在高校学生中安装覆盖率在旅游 APP 中排名第一，可见其在获取年轻高 潜力客群方面的优势，与携程已有客群互补形成优质流量护城河。
另一方面，从高线到低线渗透多维发力获客：积极巩固一线城市龙头地位+挖 潜二线及三线头部城市增量+合作布局下沉市场。其中，二线城市在线旅游渗 透率约 10%左右，考虑到其人口基数远比一线城市高，出行需求逐步增加，未 来增量空间仍大。但同时其用户出行需求更复杂、行程更多元。公司通过加强 低星级酒店供给、动态调整补贴等方式打开空白市场，并通过交叉销售等方式 提高单客贡献。对于三线及以下城市，以嵌入微信相对更轻量化的同程及以本 地生活高频带动低频的美团成为核心玩家，携程则主要通过与同程共享库存等 方式分享下沉红利。

此外，通过线下加盟门店渗透单一城市、获取补充流量。鉴于在线旅游渗透率 仅不到 3 成，因此主力需求仍在线下得到满足；且部分用户在下单高客单旅游 产品时，往往会青睐于更有保障的线下。早在 2014 年开始，携程开始线下门 店扩张，首先在北京开立首家直营线下旅游门店，接着并购去哪儿和旅游百事 通，并以加盟方式扩张（提供旅游产品，收取管理费、保险费等，综合 take rate与线上代理旅游产品类似，接近 6-7%）。
2018 年，携程旗下的携程、去哪儿、 旅游百事通三大品牌的线下门店数量已超过 7000 家，在 23 个省（直辖市）落 地，线下门店对跟团游业务 GMV 贡献率达到 35%-40%。此后进一步加速线下门 店下沉加盟扩张（携程主要提供软件、线上大数据支持等），2020 年携程新增 用户三线及以下客户占比 40%+。疫后部分门店承压关闭，截至 2021 年 12 月 31日，携程在中国300多个城市拥有约5,000家以轻资产模式运营的线下门店。 伴随出行复苏，上述布局也有望为携程后续获客进一步带来补充流量。
线上内容战略激励需求转化，同时也吸引年轻客群。考虑到 OTA 应用相对微信 社交、美团本地化生活等仍较为低频，加之股东背景差异，携程流量也面临一 定挑战。为挖潜已有客群出行需求，携程积极发力内容战略，旨在打造集“寻 找灵感、优惠和休闲”一体的平台。与纯内容平台最大的不同在于，其通过分 析既有消费数据，对用户不同阶段、不同时令、不同场景的预订习惯有精准把 握，进而从用户预订出发，推送高转化的内容，提升营销效率。如出入境恢复 阶段，基于航班恢复数据，为用户推送相应目的地内容；通过口碑榜等基于订 单维度的榜单数据，还原旅客真实体验。
此外，通过 BOSS 直播、星球号等吸 引年轻用户也卓有成效。2022 年 KOL 数量同比增长 47%，用户创作内容增长 33%，单用户平均浏览量持续提升。携程执行副总裁兼 CMO 孙波表示，携程的 新增客户中，在 2021 年超过一半的用户是 25 岁以下的用户。

看点二：供给端产品筑壁垒，疫情下加速本地和全球布局
变现端，公司借助 20 余年的内生沉淀、外延收购投资等，打造一站式国内外出行平台， 强化用户粘性，并在相对高利润率的国内中高星级酒店中享有领先优势。 “机+酒”业务起家，纵横收购投资，具备完善且强大的供应链实力。并购扩张 基本系 OTA 龙头做大做强的必经之路，携程通过横向、纵向收购与投资的方式巩 固市场份额及丰富供应渠道。成立初期，携程通过互联网和全国免费电话提供订 房、订票等业务，通过并购彼时国内最大的传统电话订房中心——现代交通、北 京最大的散客票务公司——海岸，搭建起从酒店到机票的分销体系，此后向上游 产业链投资布局、整合同业资源，并逐步形成供应端壁垒。
2016 年起逐步深化国 际布局，接连收购 MakeMyTrip、Skyscanner、Trip.com 等公司。根据公司赴港招 股书及公司官网数据，携程服务范围已覆盖全球 200 多个国家和地区，与 480 多 家航空公司达成合作，提供超 120 万种住宿服务，具备成熟的全球供应链能力。其中，中高星酒店资源绑定，贡献 8成住宿预订收入。携程在建立初期以供应端 资源引流，后期以已有的优质客群反哺供应链谈判能力，多年稳定且高于行业的 订单转化进一步绑定高星酒店合作。基于先发优势及服务中高端客群的品牌定位， 公司目前已基本实现高星酒店全覆盖，中高星预订间夜占酒店总间夜约5成，收入占 国内住宿预订约 8 成，贡献核心利润。
一站式服务增强客户粘性。近年来，携程不断深化在线交通业务优势，除机票业 务外，持续布局高铁、火车票和网约车市场，完善长短途出行产品体系。同时依 托交通预订市场优势打通住宿、度假产品。根据易观用户需求调研，在购买交通 产品时 74%的人会连带购买门票，68%的人会连带购买住宿产品。因此，携程一战 式出行服务下，可为用户提供多样化的住宿选择、交通出行工具、度假套餐、目 的地内活动及服务，打造多种价格定位、场景丰富的旅行产品，“产品自带流量” 属性有望增加用户黏性与服务使用频率。
疫情后深化国内本地布局。疫情影响下，中长途旅游受限，本地游逐渐成为出行 首选。携程逐步在短途旅行方面建立新优势，补足网约车、租车等出行业务，大 力发展周边游以及私家团、主题游等品质休闲产品，疫情期间本地游业务已经成 为公司国内业务复苏主要推动力。2022 年全年，携程集团的本地酒店预订较疫情 前水平增长 40%。乡村旅游方面，结合新浪财经等报道，2021 年 4 月首家携程度 假农庄选址安徽六安金寨，项目占地 1.2 万平方米，由携程旗下丽呈集团负责运 营管理。截至 2022 年 6 月，已有 9 家农庄正式投入运营（自营+联营方式），遍 布安徽、河南、湖南、新疆、江西等多省和自治区，接待客源覆盖全国 30 个地区， 用户复购率超过 30%。本地旅游休闲布局可为携程发展提供新增量。

同时加速海外天巡与 Trip 渗透布局。携程在国外市场持续丰富产品，扩大全球用 户数量。2021 年携程海外市场玩乐产品总量同比增长 3 倍，覆盖约 2000 个目的 地，平台海外玩乐产品订单量与 2019 年相比增加 30%。此外，立足国内中高端客 群，公司在海外供应商的谈判能力增强，供给端库存近几年持续丰富。 总体而言，一方面，携程通过纵横收购的方式，向上布局供应链并整合其他玩家 资源；同时依靠已有用户基数及稳定转化，提升在上游供应链的谈判能力。多年 发展下形成资源壁垒，以一站式出行平台提升用户粘性。
看点三：深耕国内，强化海外，技术赋能，品质服务
携程早在疫情之前就全面开启国际化，2020 年进一步明确“深耕国内、心怀全球” 战略目标。核心看，依托核心用户和供应链资源的良性互动，打造国内游、纯海 外、出境游、入境游一站式闭环，其中技术与服务为关键支撑。 其一，以客户体验为王，品质服务保证履约质量。一方面，公司聚焦大旅游板块， 其中国内游中跨省酒店预订占比 60-70%、出境业务也占据整个板块的 25%左右。 由于远途出行往往面临的不确定性较高，十分考验履约能力，这一是关乎平台本 身的供应链质量，二是考验行前-行中-行后的服务。携程多年发展积累的 7x24 小时客服呼叫中心所提供的省心一站式服务，在长途游尤其部分紧急情况下扮演 关键作用，相比平台模式，对用户出行体验和品质的把控力更强。
其二，技术研发赋能。用户与供应商体验得到质量保证需要技术加持。携程一是 已建立包括海外酒店预订新平台、国际机票预订平台、客户管理系统、房量管理 系统、订单处理系统、E-Booking 机票预订系统、服务质量监控系统等在内的多 个业务支持平台，不断支持客户服务及提升运营效率；二是通过强大的搜索及交 易引擎捕获全网旅行流量，出行资源信息实时性、灵活性强，为合作伙伴及客户 创造资源链接价值；三是通过自研的人工智能(AI)及大数据分析技术赋能营销及 经营决策，以较低成本实现个性化精准营销，促成大量交叉销售商机，同时通过 海量沉淀数据分析研判出行趋势。近期携程推出聊天机器人 TripGen，集成 OpenAI API 技术,为旅行者提供实时帮助，如实时接收量身定制的旅游路线、行程和旅行 预订建议等全方位的旅游解决方案。
总结而言，借流量与一站式供应链资源优势，立足以品质服务及技术支撑，享全 球中高端客群出行红利。

成长展望：国内基本盘复苏，出境筑底回暖总体而言，携程系国内领先的一站式 OTA 平台，围绕中高端商务人群进行各种国 内外出行相关产业链延伸，出境游产业链布局优势突出，形成了国内旅游+国人出 境+纯海外出行三大业务板块。其中，2019 年，公司国际业务收入占比约 35-40%， 其中国人出境游业务占比左右 24-25%，纯海外业务占比 12-14%。目前，携程纯 海外业务已开始较快复苏，未来伴随出行政策边际放松下，携程国内外核心主业 均有望迎来恢复性增长。
海外业务：2023年预计恢复至疫前约117%
公司纯海外业务主要包括 Skyscanner（天巡）和 Trip.com。2015 年起公司开始 海外布局，先后投资 Travelfusion、Skyscanner、Trip.com、MakeMyTrip 等平台， 并在全球各地布局呼叫中心等，已形成“搜索比价平台+在线旅游预订平台”品牌 组合，区域侧重不同，全面分享海外复苏、线上化加速红利。 疫情前表现：Skyscanner 侧重国际跨境机票搜索，主要按“点击+跳转”收费， 50%以上流量来自欧洲，亚太 20-25%，北美 15%；疫前收入规模 30 亿左右，占总 收入比重约 9%左右，发展势头良好，其经营利润率预计与集团水平大致相当 （18-20%）；而 Trip.com 定位 OTA，主战场在亚太地区，规模贡献较低，预计收 入占比仅低个位数水平，仍处于扩张期，预计 2019 年对公司仍有拖累。
在疫情反复的不利背景下，公司加速海外业务整合：一是充分挖潜 Skyscanner 国际机票业务流量优势，助力 Trip 的优化成长；二是积极与当地供应商合作，加 大 Trip 品牌推广，强化酒店供应链建设（酒店 take rate 更高，故酒店提升有助 于利润改善）；2021 年还与新加坡旅游局合作，作为官方平台之一发放旅游消费 券等树立形象，助力其在亚太区域的渗透；三是进一步优化经营效率。伴随 2021 年底国际出行开始逐步放松，2022 年 3 月份进一步加速。Skyscanner 和 Trip.com 正处于加速复苏过程中，我们估算公司纯海外业务从 2022Q3 的 8-9 成恢复至 2022Q4 的接近疫前，后续有望进一步赶超 2019 年水平，主要系 Skyscanner 恢复及稳定增长，Trip.com 低基数快速扩张。
Skyscanner 作为在线旅游搜索平台龙头有望充分受益于国际航线恢复。欧美主战 场先行复苏下，Skyscanner 的国际机票业务率先起量。事实上，由于机票交通业 务佣金率明显低于酒店，过去海外 OTA 龙头布局热情相对不高，如 2019 年 Expedia 机票业务收入占比仅 7%。尽管近两年 Expedia、Booking 向一站式平台迈进，均 逐步强化机票业务布局。Booking 机票季度销量达 2019 年同期的 3 倍（600 万）， 其旗下搜索平台 Kayak 疫前规模约 2 亿美金，但预计规模体量尚不足，仍远小于 Skyscanner，因此后者有望充分受益于航线恢复。如 2022Q3/Q4 Skyscanner 收入 分别恢复约 9 成/近 10 成，领先行业约 5-15 个点左右。在这种情况下，我们结合行业预判，按我们初步预计 Skyscanner2023 年收 入有望超 2019 年 5-10%，2024/2025 年同比分别增长 8%/7%。

Trip.com 低基数快速 扩张有望迎高增长。Trip.com 2022 年 3 月以来开始逐步复 苏。2022 年上半年，Trip.com 首次跻身全球下载量排名前 10 的在线旅游 APP 行 列，下载量达到历史新高。2022Q2、Q3 公司海外酒店预订较 2019 年增长均超 45%， 预 计 主 要 系 Trip.com 贡 献 。 考 虑 到 其 仍 处 于 低 基 数 高 增 长 阶 段 ， 假 设 Trip.com2023/2024 年收入较 2019 年分别+50%/95%。 综合来看，考虑疫前基数及疫后恢复与成长，我们中性预计 2023/2024/2025 年 公司纯海外业务收入分别有望较疫前增长 17%/35%/50%。
国内游：产品丰富和线上提升，预计2024年收入有望恢复超疫前
疫情下危与机共存，携程积极自救。公司系一站式旅行平台，高线城市商旅出行 及异地休闲旅游贡献核心利润。鉴于此前国内疫情多发于高线城市，相关商旅活 动受到显著影响，且跨省出行受限严重。但与此同时，疫情三年也加速用户在线 预订习惯的养成，旅游线上渗透率由 2019 年的 17.6%提升至 2021 年的 29.6%。危 与机并存之下，公司开启了新一轮战略调整与自救，再次显现出公司及时调整经 营策略的决策力与行动力：
一是补足本地供给短板、满足核心客群替代性需求。2020 年公司整体平台恢复程 度要慢于其他平台，甚至慢于大盘，主要系公司疫前以国内客户以长途出行为主， 其中酒店预订 60~70%是长途出行用户，疫后承压显著。伴随短途出行兴起，公司 顺势在产品、营销上补足相关短板，目前短途出行占比能够达到 50~60%，带来新 增量。2022Q2 本地酒店预订量较 2019 年有 30%的增长，有效承接原出境游及跨省 游用户等中高端旅游消费需求。随着短途预订的占比提升，公司恢复程度较其他 原先就更加关注本地化的平台相当。
二是树立营销枢纽战略，辅以底层技术支持，从流量到留量。结合前述，公司于 2021 年确立“旅游营销枢纽”战略，并通过大数据、算法实现精准推荐、强化供 应商的转化效率，也为机票+酒店带来更多的协同效应，疫后机票到酒店的交叉销 售率从 20%出头增加至 25%左右，人均客单价有望提升。 综合来看，考虑线上渗透率的提升和公司一系列组合拳出击，近几年疫情企稳阶 段公司酒店预订恢复均好于大盘 15-25pct、机票预订与大盘相近。

短期携程高线城市基本盘有望在疫后复苏中享受更显著的弹性。携程平台预订数 据一定程度上代表国内高线城市出行景气度。疫情之下，高线城市管控相对更为 严格，携程承压明显，而重点布局下沉市场或本地游的平台表现则更为韧性；管 控放开后，复工复产下商务出行的回补性复苏叠加国内高线城市商旅客人出行的 低价格敏感性，携程有望显现更高的弹性，如 2023 年初携程平台国内酒店和机票 预订量已超 2019 年同期。若以商圈客流恢复为侧面验证，2023 年 3 月 8 日，一 线城市、新一线城市客流同比表现好于二三线及以下城市。
出境游：2023年期待业务复苏成长，中线有望带来业绩增量弹性
携程出境业务涉及跟团游、半自由行、自由行业务，广泛覆盖商旅、留学、探亲、 旅游等出境人群。疫情前公司 2019 年出境游收入规模约 90 亿左右，其中住宿预 订 37%、机票 37%、跟团打包产品约 26%。自 2020 年 1 月 26 日到 2023 年 2 月 6 日，旅行社出境游业务（跟团游和“机+酒”自由行）进入为期 1107 天的冰封期， 整体出境游业务承压，今年 2 月 6 日起出境游业务开始重启。
不过，从一季度来看，短期出境游恢复仍较慢，预计仅 10-20%，核心受制于：一 是国际航班恢复有限，二是跟团游目的地较有限，三是部分国家入境检测等限制。 但以上三点预计后续有望逐步改善：1、根据文旅部最新文件，3 月 15 日起，恢 复出境团队游国家将从此前的 20 个增加至 60 个，增加了法国、希腊、西班牙、 意大利、丹麦、葡萄牙等热门目的地。2、3 月 10 日，美国疾病控制与预防中心 （CDC）宣布，美国从当日 4 时开始取消针对中国赴美旅客的强制性新冠病毒检测 要求。此前，韩国、日本、澳大利亚等多国也相继宣布放宽对中国游客入境限制。 3、从国际航班来看，伴随 Q2 后航班班有望逐步增加，国际航线今年 Q2\Q3 也有 望持续恢复。
中旅院预计全年出境游恢复 3-4 成，今年 Q2\Q3 有望加速回升。参考海外，国际 旅行在海外放开后快速修复，2022 年全球国际游客达 9 亿余人次，已恢复至疫情 前水平的 63%。伴随国际航班等恢复和出境游目的地增加，我们预计出境游今年 Q2 有望逐步回升，Q3 有望加速回升。全年维度，中国旅游研究院预计 2023 年出 入境境游客人数有望超 9000 万人次，同比翻番，恢复至疫前的 31.5%。

携程出境游供给端基础充分，可领先受益，预计其恢复速度有望快于行业。由于 过去三年出境游业务基本冰点，整个产业链企业出清，专业人员流失较严重。但 携程本身系一站式平台，海外业务人员端储备良好，资源本身较为充分，且近三 年一直通过纯海外业务持续强化海外供给，预计出境游重启前期供需暂时错配有 望释放较大弹性。
资源端：直采+合作互为补充，全面分享国人出境红利。一方面，在日本、新加坡、 泰国、澳大利亚等热门出境目的地，公司主动铺设团队，以稳定消费力的中高端 消费客群为谈判基础，提升议价能力，直采当地酒店等资源，拥抱国人集聚的规 模经济。另一方面，公司积极打通 Booking 等酒店资源，在平台上接入的众多其 他供应商资源，作为全面触达国人出行目的地的补充抓手，同样随出境游恢复快 速复苏。鉴于纯海外业务与国人出境游业务本身共享同一批的供应商和同一批后 台系统和库存，纯海外率先复苏背景下，未来出境游可以直接借助 Trip.com 及 其他海外第三方平台快速获取资源。
此外，鉴于一些高端、特色化的小团定制、自由行产品以其行程灵活自由、体验 性强、服务贴心暖心等特色，短期受到广泛追捧，而公司全面覆盖跨境出行+住宿 与跟团游，有望承接消费者不同阶段的动态需求。 人员端：疫情下仍然保留了核心经营团队，一旦出境开放，团队有望快速回归岗 位开展业务。此外，国内外 7 个海外呼叫中心提供全方位服务保障。 营销端：现在有团队与国人热门旅游目的地旅游局如新加坡等商讨合作，定前期 协议或产品，一旦开放助力快速推广。
今年以来，1-2 月国际航空客运量约恢复至疫情前的 15-20%。在此基础上，携程 出境游预订已恢复到疫情前的 40%以上（预计这里主要系国际机票等的恢复，没 有包括旅游度假板块等）。基于行业恢复节奏和携程机酒业务比较优势，兼顾团 队恢复仍有滞后，考虑海外政治经济局势影响，我们暂预计 2023/2024/2025 年公 司出境游业务有望恢复至 2019 年的 54%/90%/111%，若后续航班运力及居民出游 优于预期，乐观预测有望分别恢复至疫前约 59%/99%/122%。
长线看，出境游渗透空间仍大，伴随一线向二三线延伸，2028 年总人次有望突破 2 亿，依托“供应链+服务”核心优势，及行业线上渗透率提升，出境游业务有望 构筑公司第二成长曲线。2019 年中国出境游规模达到 1.55 亿人次，总渗透率约 11%，横向对比全球约 26%仍有较大提升空间。结构上看。以 2018 年为例，一线 城市渗透率相对饱和，但二三线分别仅 17%、4%，随着二三线居民消费水平提高， 出境渗透有望提速。根据《中国出境旅游手册 2023》，预计中国出境游人数将在 2028 年突破每年 2 亿人次大关，并于 2030 年达到 2.28 亿，按照 2019 年水平， 不考虑疫情及恢复年份 2020-2024 年，则对应 CAGR=5.85%，则公司出境游业务中 线 CAGR 有望达 12-18%，保持稳定良好增长，同时高盈利有望贡献更大业绩增量。

盈利展望：预计2023年收入有望接近疫情，24/25年加速恢复
疫情企稳期携程各业务恢复对比：国内酒店预订>纯海外业务>国内机票>出境交 通与住宿/国内外跟团游。以 2022Q3 为例，携程国内酒店预订在本地周边酒店正 增长的带动下已基本恢复至疫前，而机票相关中长途游恢复更为滞后；纯海外业 务 2022Q3 已恢复 9 成，并预计于 Q4 实现完全复苏并开启正增长。 综合前述测算，按国内游、出境游和纯海外业务恢复情况，我们预计公司 2023-2025 年收入有望较 2019 年恢复 90%、112%、129%，乐观有望 92%、116%、 132%。
从盈利能力角度，一方面出境游恢复有望带来较高弹性。出境游业务相对于国内 游更加繁琐、链路更长，往往对应高客单，预计其住宿预订与交通票务的利润率 相对优于国内业务，2019 年出境收入占集团约 25%，估算贡献约 40%经营利润， 对应 OP margin 达 30%。考虑到疫后业务下降超 9 成，更低基数+更高盈利下，出 境游复苏有望为公司贡献更高的业绩弹性。另一方面，公司疫后积极降本增效， 伴随收入端恢复，有望迎来超越疫前的经营利润率水平。疫后公司借助技术进行 成本控制，2020 年年底集团员工比 19 年年底下降 20%，客服团队由 2019 年的 1.1-1.2w 人降低至现在 0.9-1w 人。
一方面是因为公司 call center 自动化率进 一步提升，AI 自动化处理解决率 70%+；此外，地推团队通过后端系统升级，一键 解决原本需要面对面或一对一电话沟通的问题，实现一人管理更多酒店。综合来 看，收入端恢复后公司的盈利能力有望超疫前。总结来看，携程海内外一站式综合平台竞争优势凸显，收入恢复有望明显领先行 业。综合考虑纯海外、国内游、出境游业务恢复节奏，以及公司营销费用的投放 节奏，我们预计其未来几年收入恢复后盈利有望超疫前。

love

前面两篇讲了住和行，本篇来思考乐，也就是游玩，附带会讲下人和安。
我们这个系列是根据衣食住行人安乐来叙述的，原型为携程，那么衣食比较远，先放一下，住行人安乐这块是携程主打的。上一章讲出行，严格来讲的话，携程的行应该是游行（旅行），而我把行单独拆出去，把旅游这块放到了乐当中。
一、人 我们在完整的体验中，最后决定者和感受者是人，在平台上是会员，人的部分主要体现在尊重、体验、荣誉、归属感、存在感。整个过程也涵盖了人在平台上的操作过程和人在现实中获取平台上服务的过程。
1. 尊重 这个看起来不太容易理解，尊重是人与人之间，平台系统如何做到呢？这个我们要回归平台创建者，平台是带有创建者的思想的，那么如何体现尊重呢？在平台上要尊重会员的隐私；要尊重会员的消费，不能把会员当白痴杀熟，一些不友好的合作商不能连续坑会员；要尊重会员的建议和投诉，不能漠视；让会员承担起监督的角色，为打造更好的平台，为平台选择更好的合作商。
2. 体验 C端产品，我们一直在强调体验，完整的流程在在简单、丰富、方便中较真，很多产品在最后时刻的体验不是太好，如在支付的时候，为了推广自己的支付，把其他的隐藏起来，但是会员为了用，只能抱怨几句，这对平台方无伤大雅，站在平台方角度没问题，站在客户角度欠缺，你可以把自己的放在最前面，打上优惠，这样更妥帖。
                                                                    B 端产品经理如何快速成长？
                                    产品与业务架构主要是将整个业务工作流进行分层，梳理，然后抽象出一个个需求，将业务需求与产品合情合理的映射起来，最终使业务数据在产品中流动，执行，记录，使用。
                                
                                查看详情 >

携程中有一点可能需要优化下，我在购买汽车票的时候，出现了几个选项，有加买保险的，有正常购买的，有其他的，我在点击整个条款时，给我展示的是手续费收取的告知，一开始不清楚，以为这是购买前的须知，退出后再点击，还是这个，后来才知道必须点击“预订”两个字才进入订单支付页面。个人感觉设计的有点小问题，查看须知是小概率事件，订购是大概率事件，如果真的需要会员查看，可以在进入支付页面加一层弹窗，或者勾选后预订也可以。
3. 荣誉 这是一个精神属性的加强，被早期QQ玩得炉火纯青，现在当然会员荣誉现在很常见了，各种签到或者消费或者做任务获取积分经验值等等，不同等级获取不同的奖品，吸引人的是在这上面累积起来的威望，在这片地域（软件产品）熟悉，迁移成本大，而如果仅仅是工具，那么有更好用的，或者找到价格更低的，就很快会离开，而一旦在这个平台建立了属于自己的圈子，不一定有朋友，有朋友更好，但是会员的信息在这个平台上一定要丰富，这样离开的几率会降低。
荣誉的设定在乎自己在整个平台上的地位/等级（这也是很多软件有排名的原因），也在自己做什么什么好事而获得了锦旗，也在自己的东西被别人认可，才有动力在平台上深根，亦或者是在平台上赚钱，这个是当前社会最直接的目的，对于大部分人而言。
4. 归属感 一个平台怎么会让会员有归属感呢？这个应该是一个地方，一个圈子才会有的。是的，平台如何打造每个人的圈子也是一个把会员留下来的方法，在平台上，会员可以找到同样兴趣爱好的人，能够发现自己兴趣性格契合的点，而某些特质是大众都有的，旅游风景为切入口能够让爱好游玩，想开眼界的，想看看外面世界的进来共同讨论自然和人文的魅力。
一方面是旅游爱好者的圈子，一方面是风景本地人介绍的圈子，让看外面世界和去外面世界的都行动起来，让自己家乡的美折射出去，每个当地人或者每个去过的人都可以为这个地方推广。
现在文旅不是很火嘛，每个人都是活名片，为自己家乡代言，为自己认为的美代言。
5. 存在感 这个和荣誉有点相近，让会员的声音有回响，在这个平台上有自己的一份价值，这份价值来自平台上其他会员的肯定，来自平台的肯定，会员的建议投诉有回应，会员要感知自己被重视。
会员的足迹不是点对点的订单显示，是每到一处后有没有到此一游的字样证明，在每一片天空都挂上会员们的感受，分享查阅自己和别人的感受，让自己的回忆中有过。
所有动作都是围绕人展开的，在人的领域从低到高来满足人的需求，可以参考马斯洛需求层次理论。
二、安 讲完人的范畴，我们讲安的内容，安这里就是字面意思安全、安心放心，还有保险的意思。以前出远门都是很危险的，因为时间久，发生意外的概率大；庆幸当前时代，科技的发展让我们走的更远、看得更多、安全更高。
1. 安全 虽说现在已经把危险降到了最低，可人出现的地方，总会有危险，就拿现在旅游行业来说，随着第三产业的兴起，旅游团林立而起，质量良莠不齐，碰到好的还好，碰到不好的欲哭无泪。网上频传XX导游威胁游客，强迫游客购物等等，这种乱象是想赚一回钱，坑完一波是一波，就像旅游景点的商店一样，价格很昂贵，远超市场价，就是因为人们远道而来，也不会经常来吃，才敢这么大胆。
这个对于平台有责任去发现这样的事件，拒绝与这样的旅游团合作，维护客户的权益。携程在这方面做了表率，看到携程与旅游团合作，有专门的定位的软件，进入店铺呆了多久都知道，还能一键报警，全程都会有录音，这无疑增加了客户的胆量，减少了导游猖獗的气焰，为游客提供无忧旅行。另一方面，因为有导航功能，能知道谁走丢了，距离多远，可以最快速集合和减少人员丢失的风险，这也加大了游客的安全系数。
2. 保险 这个名词常见，毕竟各种人身保险、车险等等，现在任何一件事情。任何一个动作都可以有保险，那么在平台上享受服务的过程当然也有保险，当然保险是需要以小博大的，就看会员对自己的紧张程度和对事故率的衡量，毕竟这种事故是很少出现的，但是很少谁知道什么时候呢？是不是发生在自己身上呢？因为未知，所以要保险起见，那么花个小钱来保自己的安全，也是值得的，没有事故最好，有事故有理赔，对今后自己的生活还是家人有个保障。
3. 乐 到了我们最后一个模块，也是本篇的重点，说实话，也是携程话题最多的模块，很少有人来平台讨论这次坐车的体验，住宿的体验，房间的装饰可能会吸引人，但是会分享旅游的体验，各种风景的图片视频的分享，这也是做内容的一个切入口。
从携程APP上看有门票、旅游、攻略三个模块。每个模块定义都很清晰，又相互关联，围绕旅游及周边业务展开。首先既然作为一个平台，那么所有的资源获取肯定是第一位的，然后把资源商品服务进行上架，最后呈现给会员。而在购票环节与购物流程一致，前两篇都涉及到了整体流程的讲解，这边就不再赘述。
4. 门票 这里面主打的是直接购买各个景区的入场券，属于当天游玩的短程服务，在预订购票的过程中有展现景区（商品）的明细，也有其他套餐（规格），与电商不同的是，里面有更多服务的选择，因为这不是等在家里东西过来然后使用体验，这是人要过去的，那么就意味着这一路上都是服务，门票只是一部分了，周边配套的服务就可以随着门票一起搭售。还有不同就是核销方式，可能邮寄票据，可能现场扫码验证（目前应该这个为主）。
5. 旅游 这个模块主要涵盖多景点旅游、周期长、人数多的特点，涵盖了国内和国际，那么这里面很重要的就是一整条旅游线上的景点撮合，这里面包含同一特色的景点、一座城市的景点、一条线路的景点等，做成套餐模式进行展示，套餐中可能包含路费和住宿费。正因为是周期长，因此这里会凸显出团游，那么是否可以效仿团购，陌生人一起拼团游呢？目前好像是熟人拼团可以减少费用。
这里面费劲在于如何整合这些资源，资源在平台上同一家的还好处理，不同家的售卖好说，利润如何分配的问题占大头，这里面需要一套规则，类似平台券或者商家券，平均抵扣还是一家承担，从平台所获得的抽佣中摊销？
6. 攻略 我愿称这块为内容社区，主要讲解景点的体验，作为一个旅游圈子，如何游玩闭坑，如何把一次旅游价值最大化，毕竟出去旅游不是日常操作，对于大多数人一年也就能出去几趟，一只手都数不过来，最多在本地走走看看，出远门更多的人是一年都没一次，因此每次出门都要精打细算，都要准备好一切，全副武装出征，那么有哪些小妙招，就在这边去找。
而要打造真正的内容社区，单单靠旅游比较难，还需要其他更贴近生活的内容来留住用户，还是围绕旅游来说，旅游不只是看、玩，还有吃（这块我看携程也包含进去了），还有购物（难得出去一趟都会大包小包），还有感受（动人的是打动自己的）。
针对乐我们上面只是讲了景区门票这块，既然是票务方面那么不仅仅是景区门票，还有电影票、体育赛事票、演唱会门票等，我看携程好像有剧场票和演唱会门票，只是不多，作为一个添头在那展示，但是从开屏页看好像又想做大，慢慢深入其他票务领域，毕竟对于携程主营的业务已经很稳固了，是时候想其他相似领域去发展第二增长曲线了。那么接下来我也会讲一些其他的思路供参考。
7. 热度排行 每逢节假日，我们都会看到一个现象车堵车，人挤人。大家不约而同都出去了，真巧去的大多数是相同的地方，那么势必会出现这种拥堵的现象，而携程作为旅行的平台，可以统计到不同地点已经选购了多少人，那么在别人选购的时候显示出来，提示是否会出现拥挤现象，这样可以做好分流和会员出行的好心情。
8. 联合销售 这个其实很常规，上述也讲到了，就是套餐模式，如果携程准备进军餐饮行业（我看平台上有这块），那么将酒店、景区、餐饮店联合起来，套餐售卖，这样在平台也好做好商家欺客，让客户更放心和便捷，也可以少带点零食出门，有些就是为了不被宰自己带干粮上路，甚至直接现场买泡面吃或者叫外卖。
9. 代购 这块业务个人和跨境电商在做，而携程天然是做各个地方旅游出行的，人们出去一趟，还能挣一笔钱，这件事情可以考虑下。
当然也不能盲目开干，只要人来做这个事情，就会出现各种问题，比如自己偷换正品，比如退货问题，佣金的问题等等这些是需要考虑的。这个好处是，人们在外面旅游可以直播帮忙带货（特产），那么有人想要某个地方的特产或者是国际品牌的时候，可以在平台上挂售需求和佣金，正好去那个地方顺路的可以接下来。那么接下后不履约怎么处理？减失信分？效仿出行司机的违约？
而出去的人也可以在平台上发布消息，准备去哪里，可以帮忙代购什么商品，有需要的人可以联系。
10. 助力看世界 我看到携程也有公益事业，携程作为旅行的带头大哥，公益是否可以与之挂钩，因为前面也讲了，很多人终其一生没走出过自己的村子或城镇，那么是否可以选择那些人，然后也是平台会员用积分去支持，满了之后，积分贡献第一的和被选择的人可以免费去一个地方，这样既能口碑广告又能加强会员黏性。
整体三篇内容已经完结了，对于携程的主要的功能做了简单的阐述，每个平台从自身专业领域出发，慢慢扩张，不是无序扩张，而是针对自身优势的上下游进行扩张，有一定的关联性，不是从头做一个毫不相关的产品。
那有人说了，我们要追求精益求精，而不是什么都做，我们要合作共赢。话是对的，但是在如今国内市场，如果你不做一套流程，只是做其中一部分，那么一旦其他厂商就简单做了，使得整个链路打通，那么自己专业的平台就可能会被替代，不是不够好，只是不够全。
因为这个不像实体，我做出来东西手艺足够好就行，不需要考虑其他（宣传当然是需要的），像其他链路，电商售卖、物流等这些可以采用其他平台。
而很多虽然大包大揽还是做得不够好是一下子铺的太广了，基本盘要定好，慢慢向产业链的周边徐徐图之，一旦自己奋不顾身的跳到其他行业，哪怕是相邻行业也可能是进入藻泽地，抽身就困难了，又没有基本盘保证，可能一蹶不振。
很多大的平台做大了以后就开始往内容进军，毕竟人都是自带社交属性的，不太愿意面对冷冰冰的工具，因此要弱化工具属性，把工具嵌在内容中，但是在携程的内容中，有些好像没有涉及，只是纯内容，没有挂链接直达。
而在内容化的时候，很多想要使用工具属性的时候，找起来不太方便，这个时候对于搜索和导航就很重要，让人从庞杂的信息中快速找到自己本次想要的东西。
携程是一家不错的企业，对员工的人文关怀在国内做的是比较好的，也希望携程做得越来越好，继续为大众提供好的服务。

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中国在线旅游市场年度综合分析20203月17日，数据分析机构Analysys易观发布《中国在线旅游市场年度综合分析2020》（以下简称“《分析》”)。从中国旅游市场发展概况、中国在线旅游市场发展特征、中国在线交通预订市场、中国在线住宿预订市场、中国在线度假旅游市场、中国在线旅游厂商分析、中国在线旅游市场发展趋势研判等7方面，《分析》分别进行了详细阐述。
维持稳步增长，入境游潜力仍待释放 回顾过去一年，在中国宏观经济增长放缓的背景下，中国旅游业仍然维持中速稳步发展态势。中国文化和旅游部数据显示，2019年，中国旅游业总收入约6.52万亿元人民币，同比增长9.2%，增速较去年有所收缩。
《分析》显示，中国在线旅游市场全年交易规模达到10866.5亿元人民币，线上渗透率预计达到16.7%，成功突破万亿级规模；同比增长11.4%，增幅较去年提升2.1个百分点，重回双位数增长轨道。

整体看来，在旅游业加速进入标准化、品质化建设，提升产品及服务质量，对存量市场投入精细化运营后，中国在线旅游市场的增长态势有所回暖，在线旅游行业的精耕作业初有成效。

伴随旅游行业收入快速增长，行业互联网化逐渐加深，在线旅游市场也迅速增长。2019年，中国在线旅游市场流量向头部OTA企业聚集，携程系继续保持高位运行。携程、去哪儿、飞猪共同构成了第一梯队，与其他厂商显示出断层差距，领先优势显著，在线旅游市场仍然保持高度集中。
2023年，是三年“口罩因素”后经济恢复发展的一年，对旅游业来说是不同寻常的一年。全年国内旅游市场高潮迭起、活力满满、强势复苏，据文旅部数据显示及测算：2023年，国内出游人次48.91亿，同比增长93.3%；国内游客出游总花费4.91万亿元，同比增长140.3%；国内出游人次和国内旅游收入分别恢复到2019年的81.38%、85.69%。出入境旅游方面，据中国旅游研究院数据，2023年我国入出境旅游人数超过1.9亿人次，较去年增长2.8倍以上。
整体而言，2023年中国旅游市场主要指标增长较为显著，以贵州、云南、河南、江苏为代表省份其旅游数据已超越2019年，旅游经济加速回暖，旅游业在稳增长、调结构、扩内需、促消费、增就业、强信心等方面的作用进一步彰显。
01 国内旅游市场总体情况
1.国内旅游人数同比增长约93%
2023年旅游行业强势复苏的一年，被压抑三年的出游需求得以释放，旅游逐步成为人们的一种生活方式，掀起国民出游新热潮。据文化和旅游部统计，2023年，国内出游人次48.91亿，比上年同期增加23.61亿，同比增长93.3%，涨幅明显，恢复至2019年（60.1亿人次）的81.38%，国内旅游市场复苏加速。




从各季度国内旅游接待人数情况来看，第三季度为传统旅游旺季，受暑期旅游热利好驱动，国内旅游人数最高（具体为12.91亿人次）；第一季度和第四季度基本持平，均超12亿人次；第二季度最低。全年来看，在文旅市场供需两旺的背景下，各季度之间的差异缩小，呈现“淡季不淡，旺季更旺”特征。与2022年相比，各季度国内旅游人次均有所增长，且呈现逐季递增态势，四季度增长显著，增幅高达约1.8倍。




从城乡划分来看，城镇居民是国内旅游的主要客源市场。2023年城镇居民国内旅游人次37.58亿，同比增长94.9%，占国内旅游总人次的76.84%；农村居民国内旅游人次11.33亿，同比增长88.5%，占国内旅游总人次的23.16%。对比2016至2023近8年数据，2023年城镇及农村居民出游人次均呈爆发式增长，确立了常态化发展的局势。但因行业遭受重创后市场需要一定的恢复周期、居民出游心理与行为改变等因素影响，与2019年相比，仍存在一定的差距。








2.国内旅游收入同比增长1.4倍
2023年，国内旅游收入（出游总花费）4.91万亿元，比上年增加2.87万亿元，同比增长140.3%，增幅显著，扭转了自2020年以来的低迷局面。同时，与疫情前的2019年相比，2023年国内旅游收入恢复至2019年同期的85.69%，差距明显缩小，彰显了国内旅游消费的活力与潜能。




从城乡和农村居民旅游消费看，2023年城镇居民旅游消费4.18万亿元，同比增长147.5%，占国内旅游总收入的85%；农村居民出游消费0.74万亿元，同比增长106.4%，占旅游总收入的15%。从2016年至2023年的旅游消费数据可知，城镇居民旅游消费持续占据主导地位，城镇居民与农村居民旅游消费的差距较大，除出游人数基数差异外，还与城镇居民人均可支配收入远超农村居民人均可支配收入密切相关（如2023年全国城镇居民人均可支配收入51821元，农村居民人均可支配收入21691元，二者相差30130元）。




3.国内旅游人均消费约达千元，超2019年水平
2023年人均每次旅游消费1003.88元，比上年同期增加197.56元，同比增长24.5%。其中城镇居民人均每次旅游消费1112.29元，同比增长26.89%；农村居民人均每次旅游消费653.92元，同比增长9.17%，城镇同比增幅高于农村。对比2019年至2023年数据可知：2023年国内人均每次旅游消费达千元，超越疫情前的2019年，为近五年来最高。




从具体的城镇和农村居民细分情况看：2023年城镇居民人均每次旅游消费突破1100元、农村居民人均每次旅游消费突破650元，城镇及农村居民人均每次旅游消费均为自2019年来最高。此外，依据中国社会科学院发布的《旅游绿皮书：2023~2024年中国旅游发展分析与预测》，旅游消费的增加以“住”、“吃”为核心，“购物”消费则以工艺品类、收藏纪念类和食品类商品最受青睐。




02 国内节假日旅游市场情况
纵观2023全年假日旅游市场：从元旦与春节的“开门红”、清明的“稳步回升”到五一的“人气爆棚”、端午“持续向好”再到中秋&国庆的超长黄金周“大半个中国都在路上”的火爆景象，文旅市场的强劲复苏趋势逐步确立。各假日旅游市场“数据喜人”，折射出国内旅游经济发展的巨大韧性和潜力、活力。具体从各假日旅游市场表现看：
2023年元旦期间，都市休闲、周边游仍占主流，云南、海南引领中远程旅游稳步复苏。元旦假期全国国内旅游出游5271.34万人次，同比增长0.44%，按可比口径恢复至2019年元旦节假日同期的42.8%；实现国内旅游收入265.17亿元，同比增长4.0%，恢复至2019年元旦节假日同期的35.1%。依据马蜂窝大数据中心数据显示，云南、海南等传统热门旅游目的地搜索热度飙升，“阳康疗愈游”广受追捧，引领全国中远程跨省游的复苏。同时，“滑雪”、“温泉养生”、“围炉煮茶”等主题游、休闲游热度不减。
2023年春节假期，文化旅游供给丰富多彩，民俗游、博物馆游较为热门。2023年春节假日七天，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年春节假日同期的88.6%。实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增加30.0%，恢复至2019年春节假日同期的73.1%。春节期间，疫情积压的探亲访友、旅游过年等出游需求集中释放，旅游市场迎来“开门红”，奠定了全年旅游经济“高开稳增，持续回暖”的市场基础。
2023年清明假期，旅游市场持续回温，以踏青祭祖、登山赏花为主题的近郊游、乡村游成为“单日假期”选择热点。据文旅部数据测算，2023年清明假日（4月5日），全国国内旅游出游2376.64万人次，较去年清明节当日增长22.7%；预计实现国内旅游收入65.20亿元，较去年清明节当日增长29.1%，实现了单日假期旅游人次与收入的“双增长”。
2023年“五一”假期，游客出游半径大幅提升，跨省游热度明显走高，“味蕾游”兴起，“特种兵式游”出圈，“文博演艺游”一票难求，“国风国潮游”流行，游客体验升级。经文化和旅游部数据中心测算，“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%，旅游人次和旅游收入均超过2019年同期。值得留意的是，2023年“五一”假期旅游市场的新玩法、新消费趋向，部分景区（地区）率先迈出了从“卖门票”到“卖场景”的升级步伐，“旅游+X”更符合年轻客群的偏好，如洛阳五一期间开展策划的《唐宫乐宴》沉浸式演艺、国风穿越节、全城剧本杀等活动，使洛阳旅游火爆出圈。
2023年端午假期，游客文化旅游需求明显增长，民俗体验、文娱演出，文博访古等景区热度高涨。同时，伴随气温的升高，避暑游、夜间游、水上乐园游亦受追捧。经文化和旅游部数据中心综合测算，端午假期，全国国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%，按可比口径恢复至2019年同期的112.8%；实现国内旅游收入373.10亿元，同比增长44.5%，按可比口径恢复至2019年同期的94.9%。
2023年中秋&国庆，中远程旅游实现较高增长，“热点更热、冷点不冷”现象突出，以都市游（Citywalk）、乡村游（Countryside tourism）、文旅融合（Integration of Culture and Tourism）为代表的“3C”旅游出圈。经文化和旅游部数据中心测算，中秋节、国庆节假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，按可比口径较2019年增长1.5%。据携程旅行、同程旅行、飞猪等各大TOA发布的《2023中秋国庆假期出游报告》：以海拉尔、喀什、乌鲁木齐、兰州、丽江、贵阳等为代表的西北、西南地区长途旅游目的地游客人次增速最快；阿拉善、阿坝、双河、防城港、伊春等城市旅游热度涨幅最高，成为国庆假期“黑马旅游目的地”；同时受亚运会带动加持，杭州、宁波、金华、湖州等亚运会承办城市迎来一波旅游热潮，住宿预订量较2019年增长超60%。




由上表可知，因2022年基数低，2023年各节假日旅游人次和旅游收入同比均实现正增长，旅游市场强劲复苏，且旅游收入同比恢复整体优于旅游接待人次。其中，五一、中秋&国庆两个假期游客出行呈“井喷式”，旅游收入同比增长均超100%。
按可比口径对比2019年同期，各假期恢复程度逐步递增，如五一和中秋&国庆两个假期的旅游人次、旅游收入均超越2019年同期，尤其是中秋&国庆8天超长假期创造了“有统计记录以来热度最高的假日旅游市场”。




从各假期人均旅游消费情况看，全年6个假期中仅春节期间人均旅游消费超千元。2023年春节假期，各地相继出台景区门票减免或打折、发放文化和旅游消费券等惠民利民政策措施，促进居民旅游消费，旅游市场迎开门红，扛起经济复苏大旗。此外，全年最为火热的中秋&国庆假期人均消费约912元，与2019年国庆人均旅游消费（830元）相比，已实现扭转赶超。
全年假日旅游总结评述：因旅游的季节性、旅游行为产生的前提条件（“有钱有闲有意愿”）的特殊性影响，假日旅游市场为全年旅游发展动态的“风向标”和“晴雨表”。回顾和复盘全年6个假期旅游市场表现，可以用“强劲复苏、火爆出圈、供需两旺、流量质量双提升、全面逆转、创新亮点纷呈、热点更热，冷点崛起、文商体旅深度融合”等词汇形容概括。整体而言，2023年，文旅行业重新步入恢复性增长通道、文旅经济恢复性增长持续向好。
在各假期旅游人次和旅游收入数据喜人的同时，更是出现一些新玩法、新场景、新现象、新业态，如“特种兵打卡式旅游”、“盖章式旅游”、演唱会旅游、“博物馆热”、“寺庙热”、“进淄赶烤”热潮、贵州榕江“村超、村BA”、“City Walk”爆火、“国风国潮沉浸穿越”等。从中可发现，以新业态、新玩法、新场景激发消费新活力，文旅行业迈入创新驱动发展阶段。
03 出入境旅游市场表现
中国是世界上最大的旅游客源国和重要的目的地接待国之一，中国出入境旅游的恢复对全球旅游业的复苏发挥着至关重要的作用。2023年，受出入境旅游政策的优化、居民出境游意愿的增强、入境旅游供应链的重建与修复等多重积极因素的叠加推动，我国出入境旅游步入有序恢复新通道。
依据国家移民管理局公布数据，2023年全国出入境人员4.24亿人次，同比上升266.5%，恢复到2019年的67%；据中国旅游研究院发布的《2023年中国旅游经济运行分析与2024年发展预测》报告数据，2023年我国入出境旅游人数超过1.9亿人次，较去年增长2.8倍以上。具体细分出境游和入境游，又呈现不同的发展特点、面临不同的发展难题。
1.出境游：人数超8700万人次，港澳近程出境目的地为主导，高学历、年轻化游客为主流
据中国旅游研究院《中国出境旅游发展年度报告（2023-2024）》，2023年，出境旅游人数超过 8700万人次。全年我国出境游呈现：以港澳近程出境目的地为主导、高学历及年轻化游客成为出境游主流、中等收入群体及一二线城市的游客出游态度更加积极等特点。展望2024年，我国出境游的恢复和发展将受到国际国内经济形势不确定性、单边主义和保护主义抬头、市场主体供应链构建等多重复杂因素的综合影响，但“积极乐观”仍为未来出境游发展的主基调，预计出境游人数为1.30亿人次。




2.入境游：全面重启，市场恢复表现不均衡即港澳台快于外国人、商务快于观光休闲
2023年伴随疫情管理政策的调整，我国逐步放开与疫情相关的所有入境限制，入境通关逐渐回归常态化、入境签证不断便利化，我国入境旅游全面重启。据中国旅游研究院发布的《中国入境旅游发展报告（2023-2024）》显示，初步估计2023全年我国接待入境游客恢复到2019年的六七成（1.45亿人次的六七成，即0.87-1.02亿人次）。
从2023年入境游发展特点看，入境旅游市场恢复表现出不均衡特征，港澳台市场的恢复显著快于外国人市场。依据国家移民管理局数据计算对比，2023年，港澳台居民出入境人次恢复到2019年的81%，而外国人出入境人次只恢复到36%。




此外，入境旅游市场不均衡性还体现于商务刚性需求恢复显著快于观光休闲市场。据中国旅游研究院调研，2023年接待的入境游客中，商务游客的占比较疫前明显提升，其恢复速度显著快于以观光休闲为目的的团队游客。
04 省市旅游市场表现
目前，全国各省市相继召开地方“两会”、文化和旅游工作会议，公布2023全年旅游“成绩单”，同时制定2024年文旅工作目标、部署2024年文旅工作任务。
1.省级层面
从省级层面看，据迈点研究院不完全统计，有29个省（直辖市、自治区）公布2023年旅游数据（河北、江西、陕西为前11个月累计数据）。整体而言，因2022年基数低，多数省份2023年旅游人次、旅游收入均实现同比正增长，各省旅游市场强劲复苏。与2019年同期相比，贵州、云南、河南、江苏、安徽、湖北、甘肃、吉林、海南等省份旅游数据均赶超2019年水平。
具体比较29个省（直辖市、自治区）旅游数据，贵州省接待游客12.83亿人次 、旅游总收入达1.47万亿元，两项指标均位列各省之首，“人财两旺”。2023年贵州全省接待旅游人次、旅游总收入、游客人均花费分别恢复到2019年的113%、119%和105%，旅游业呈现出强劲的增长势头。值得一提的是，2023年榕江“村BA”、“村超”为贵州带来全新的旅游产业化“赛道”，为“赛事带动文旅体融合、促进乡村振兴发展”的优秀案例，值得其他地方借鉴学习。
紧随其后的为云南省，接待游客10.4亿人次、旅游收入1.4万亿元，人次和收入分别恢复到2019年的129%、130%，已全面赶超2019年水平。2023年，云南全力打造文化旅游强省，以“有一种叫云南的生活”文旅品牌为抓手，全省旅游从观光型向深度体验型转变。
游客接待人数超9亿人次的省份还包括河南、江苏两个省份。2023年，河南全省文旅系统深入实施文旅文创融合战略，加快塑造“行走河南·读懂中国”品牌，不断推动文旅文创成支柱，取得了不俗的成绩，旅游接待人数和收入均已恢复至2019年同期水平。相较而言，江苏省在旅游创收方面高于河南省，2023年旅游收入约达1.2万亿，而河南离“万亿元”仍有些许差距。
从区域旅游市场看，除以贵州、云南为代表的西南旅游市场热度高涨外，西北旅游市场亦异常火爆，与西北旅游协作区发布的年度热词“归”精准映照——市场回归、消费回归，如西北五省区中的甘肃省、新疆自治区，旅游接待人数和旅游收入同比增长均呈倍数增长。2023年甘肃旅游市场频频出圈，石窟艺术探访研学、鸣沙山万人星空音乐会、洛克之路秘境穿越、大漠胡杨网红打卡等一系列创意活动，使甘肃成为全国旅游爆点。同样，2023年新疆自治区旅游接待人次2.65亿人次，创历史新高，探险游、沙漠游等特种旅游成为全国游客的新宠，“新疆是个好地方”品牌形象深入人心。
此外，2023年末，由哈尔滨冰雪旅游带动整个东北三省旅游的蓬勃发展，激发东北地区旅游市场活力，黑龙江省、吉林省2023年的旅游收入较去年同比翻一番，辽宁省旅游接待人数和收入同比增长均超100%，东三省旅游成绩亮眼。
总结：横向对比29个省区2023全年旅游接待人数具体数据，梯度差距较为明显，如贵州、云南两省均“超10亿人次”，形成第一梯队；河南、江苏、安徽、广西、河北等15省处于“5-10亿人次”区间，构成坚实的第二梯队；5亿人次以下的省份12个，占比约41%。
再对比各省区的旅游收入，差距则更为凸显：如贵州、云南、江苏分别为1.47万亿元、1.40万亿元、1.20万亿元，为“万亿俱乐部”成员；浙江、河南、广东、湖南、河北5个省份旅游收入均突破9千亿元；而宁夏、青海、西藏收入则不足千亿元。
可见，在全国文旅复苏、重振崛起的大趋势下，各省区之间的竞争和内卷不断加剧。如2024年初，由哈尔滨旅游火爆出圈引发的全国各地“花式揽客、发疯喊麦、文旅摇人、明星站台、文旅局长大PK”等各种绝技轮番上演、此起彼伏，即为最生动、最形象的“内卷大戏”。网红时代、流量时代，各省区更应该思考“如何将网红变长红、如何将流量转化为留量”核心关键问题。




2.市县级层面
聚焦到市县级层面，在三亚、丽江、大理等传统热门旅游城市保持“王者依旧”地位的同时，亦出现一批新兴、小众旅游城市迅速崛起，据携程2023年度口碑榜，淄博、榕江、霞浦、平潭、芒市、威海、泰安、江门等城市人气飙升较高。全国城市旅游之间的竞争格局正在悄然发生改变，“老牌与新兴”、“大众与小众”、“传统与新潮”并存共生。依据各市县文旅部门发布的数据，代表性市县市场表现如下：
丽江市：2023年，丽江抢抓机遇推动文化旅游强劲复苏，制定《丽江市贯彻新发展理念推动旅游高质量发展10条激励措施》，推出“五个一批”星空旅游等新业态新产品，“舍不得的丽江”城市形象深入人心。预计全年接待游客6986万人次、旅游业总收入1066亿元，创历史新高。
哈尔滨市：2023年度，按常规口径监测，哈尔滨市共接待总游客量1.35亿人次，同比增长145.78%，比2019年增长41.4%。全市实现旅游总收入1692.45亿元，同比增长239.03%，比2019年增长7.4%。可见，冰雪旅游带火哈尔滨，其全年旅游人次和收入均超越2019年。
泉州市：2023年，全市累计实现旅游总收入1002.40亿元，比上年同期增长68.9%，泉州市旅游总收入首次突破千亿元。全市接待游客增速和旅游收入增速两项均居全省第一。
霞浦县：2023年，县文体旅游局倾力打造“画本霞浦 千鲜之城”文旅品牌，预计2023年全县接待游客人数1021.2万人次，同比增长58.9%；预计旅游收入104.57亿元，同比增长73.7%。依托滨海旅游、摄影旅游、民宿旅游、历史文化旅游等全域旅游发展，霞浦已成全国旅游打卡“网红县”。
榕江县：2023年夏天，贵州榕江“村超”火爆出圈。数据显示，2023年1月至12月榕江全县累计接待游客760.85万人次，实现旅游综合收入83.98亿元人民币。




05 旅游市场发展总结与趋势展望
回首2023年，这一年全球旅游业经历了快速恢复和全面重建发展阶段。据联合国旅游组织发布的《世界旅游业晴雨表》显示：截至2023年底，国际旅游业恢复至疫情前水平的88%，国际游客预计达到13亿人次；国际旅游业收入达1.4万亿美元，相当于2019年的93%。同时，报告显示约67%的旅游业界人士对2024年行业前景持乐观态度。2024年，国际旅游有望恢复至疫情前水平，初步预测将比2019年增长2%。
回首2023年，这一年中国旅游市场显著复苏，全国旅游市场景气指数维持高位，居民出游意愿保持高涨，全年国内旅游接待人次和旅游收入均实现大幅提升，恢复至2019年同期的八成以上水平，出入境旅游亦步入有序恢复通道。据中国旅游研究院预测，2024年将是旅游经济新旧周期转段和跨周期跃升的关键期，预计全年国内旅游人数将超过60亿人次，国内旅游收入有望突破6万亿元，入出境旅游人数合计将超过2.6亿人次，实现国际旅游收入重新攀上千亿美元关口。此外，据全国各省2024年文旅产业发展目标，“创新突破、创建升级、扩大增长”成为主旋律，如河南、湖南、安徽等省份提出旅游收入“突破1万亿元”预期目标。
2024年春节假期文旅市场供需两旺，实现“开门红”。综合文旅部、各省市文旅部门、主要旅游平台公布、微信境外支付平台等数据，国内游、出境游、入境游订单等指标同比均大幅增长，部分数据甚至超过2019年同期水平。如春节国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%。可见，2024年春节文旅市场呈现一番“热辣滚烫”的喜人景象，全年来看有望延续火热态势、高景气或将贯穿整年。
展望2024，迈点研究院认为，中国旅游市场的主基调将从“重塑恢复”向“创新繁荣”转变，旅游发展逐步进入由“供给迎合需求”到“供给创造需求”的新阶段。因而，对各地政府、文旅部门和文旅企业主体的“供给质量与创新性”要求愈来愈高，竞争亦趋向激烈。谁将会是下一个“哈尔滨”、谁将创造文旅新热点、谁将引领文旅新风潮，2024年的中国文旅市场充满无穷想象和无限可能，大文旅时代正在来临！








         
Analysys易观分析认为，尽管在线旅游厂商受到航司直销流量竞争、国际市场形势多变等因素影响，然而全年各大厂商持续加快数字化业务升级，以精细化运营手段深挖用户需求，提升服务品质的同时，为用户创造更好的服务价值，也为自身带来更多附加收益。

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低线城市、小机场城市、县城和中心城镇成为国内旅游新的增长点。

            
                            2月1日， 在“中国旅游研究院年度标志性成果发布会”上，中国旅游研究院规划与休闲研究所郭娜博士代表课题组发布了《中国国内旅游发展报告（2023-2024）》（以下简称《报告》）的核心观点和主要数据。该报告由中国旅游研究院规划与休闲研究所组织专家团队编写，是自2011年以来连续出版的第13本研究报告。
《报告》依托中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）的旅游经济监测与预警数据、旅游客流数据、国内旅游抽样调查数据、各省份旅游统计数据等资料，对国内旅游的客源市场、目的地市场、旅游流动特征等进行了研究。
一、2023国内旅游进入快速复苏新通道
（一）节假日期间出游人数和旅游收入实现预期增长
2023年主要节假日旅游人数和旅游收入均比2022年有一定程度增长（图1），全年呈现出高开稳增的态势。尤其“中秋+国庆”8天超长假期，国内旅游出游人数和国内旅游收入均恢复至2019年水平，并有微小提升。“中秋+国庆”8天出游人次同比2019年增长4.1%，旅游收入同比2019年增长1.5%。

图1 2021-2023年主要节假日旅游人数和旅游收入
注：2023年国庆节为中秋、国庆节数据

（二）节假日期间游客出游距离和目的地休闲半径明显增长
常态化旅行和相关政策的激励，推动中远程旅游快速复苏，游客出游距离和目的地休闲半径明显增长。尤其 “五一”“中秋+国庆” 假期，目的地游憩半径，均比2019年有微小提升（图2）。
节假日的游客出游距离、目的地游憩半径等微观指标表明，国内旅游市场已经恢复了正常的发展节奏。

图2 2021-2023年主要节假日居民出游半径和目的地休憩半径

注：2023年清明节只有一天，未进行相关数据监测，2023年国庆节为中秋、国庆节数据。2019年游客出游半径和目的地游憩半径分别为270公里和15公里。

（三）2023年国内旅游市场主要指标预测
预计2023年全国国内旅游人数接近49亿人次，同比增长约90%;实现国内旅游收入约4.9万亿元，同比增长达到140%（图3）。较2019年分别恢复至81%和86%（图4）。

图3 2011年以来国内旅游收入和旅游人次
注：2023年为预测值

图4 2023年国内旅游人次、旅游收入恢复占比（基数2019年）
注：2023年为预测值

二、市场下沉、需求升级，旅游成为人民群众泛在化生活方式
（一）低线城市、小机场城市、县城和中心城镇成为国内旅游新的增长点
从空间维度来看，随着大众旅游进入全面发展新阶段，现在越来越多的低线城市和乡村居民加入了旅游活动，成为旅游消费新动力，旅游已经成为人民群众泛在化的日常生活方式。数据表明，购买人生第一张机票的主力群体的平均年龄，已经下沉到20至25岁，其中近一半游客来自三线及以下城市。
中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）对2023年都市游和乡村游出游的分月度监测数据表明，城市和乡村居民的出游率的差距呈现逐月收敛的趋势，春节假期，因为大量在外务工农村居民回乡探亲访友，两者差距达到全年最小水平（图5）。

图5 2023年1—9月都市游出游人次与乡村游出游人次变化趋势

（二）游客需求呈现多样化、个性化和品质化的多元分层趋势
这也是大众旅游全面发展阶段的显著特征与长期趋势。旅游新需求和细分市场的不断涌现，推动了旅游场景、产品和服务的创造性提升和创新性发展。研究发现：深受青年人喜爱的特种兵旅游、反向旅游、集章、打卡旅游、“进淄赶烤”美食游、围炉煮茶仪式游、城市漫游(Citywalk)、村超村BA、45度躺平、沉浸式、研学旅游、避暑、避冷、康养旅游、自驾出游、旅居结合的休闲度假游，都是2023年的旅游热词（图6）。

图6 2023年旅游年度热词

（三）近程旅游仍然是国内旅游发展的基础支撑
过去三年，以城市休闲、周边游、乡村游为代表的高频次近程游成为国民旅游主要出行方式。疫情让人们更加深刻认识到身边的美丽风景，更愿意体验日常的美好生活。近程旅游也因此而夯实了在旅游经济体系中的基础市场地位，并持续影响着旅游经济发展格局。
尽管随着国内旅游市场全面复苏，人们的出游距离、目的地游憩半径不断扩大，但近程旅游仍然是国内旅游发展的基础支撑。监测数据显示，2023年周边游出游人次在季节性波动中呈现加速增长的发展态势。
三、城市群互为客源地和目的地的特征明显
（一）客源地与目的地向东、中部地区高度聚集
根据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）对省域客流全国占比专项数据的测算，2023年1-10月，山东、广东、河南、江苏、四川、河北、湖北、湖南、浙江和安徽等10省份游客产出量与接待量均较为领先，其客流输出量与接待量分别占全国总游客量的56.6%和56.4%。
可以看出，客源地TOP10与目的地TOP10呈现完全重合的现象，且在东、中部地区高度聚集（图7）。

图7 全国客流量前10位省内、省际客源地、省际目的地

（二）旅游流规模随客源地与目的地距离扩大而不断递减
近程省内旅游客流占主导，中远程省际客流大幅减少。“本地人游本地”构成了现阶段国内旅游市场主力军。2023年1-10月近程省内客流占比2019年增加了24.9个百分点（图8）。TOP10省份（广东、山东、四川、河南、江苏、湖北、湖南、河北、 浙江、安徽），承载了全国近六成的省内客流，占比为57.1%。
省际旅游客流主要集中在相邻省份之间。在2023年1-10月全国TOP100省际旅游客流中，有74条为相邻省份之间的旅游流动。在占全国七成省际旅游流量的前200条客流中，相邻省份之间旅游客流有114条。

图8 2023年和2019年1-10月国内旅游近程省内旅游客流占比

（三）城市群承载繁荣旅游经济火车头、压舱石的作用更加凸显
城市群互为客源地与目的地的特征显著。城市群间游客往来构成省际旅游流“干线”和“支线”网络。强旅游流主要分布在京津冀、长三角、成渝、中原城市群等城市群内部，形成了旅游客流区域集聚的中心，构成了全国省际旅游流的“干线”。较强旅游流发生在城市群之间，如长三角与京津冀、珠三角、中原城市群、长江中游城市群，成渝与中原城市群、珠三角与长江中游城市群、中原城市群、长三角等城市群之间的旅游客源流动，构成了全国省际旅游流的“支线”，是旅游流网络的核心支撑。
无论是城市群内部还是城市群之间的旅游流动，城市始终是客源地和目的地重构的核心载体和旅游业高质量发展的关键。
四、2024国内旅游发展建议
（一）加强对旅游目的地的分类指导，推进区域协调发展。
国家层面要加强对旅游目的地的宏观分类指导。对于起步阶段或产业基础较薄弱地区，创造环境吸引多元化的资本，将旅游产业盘子“做大”。对于旅游产业基础较好的地区，充分发挥“旅游+”功能，推动旅游与文化、体育、交通、美食、赛事、演艺等业态的融合发展，优化旅游产品供给结构，“做优”旅游产业质量。
（二）持续扩大旅游消费的市场基础，面向下沉市场和需求升级，务实推进国内旅游提升计划。
各级引导社会投资，充分发挥市场力量，不断满足城镇居民旅游需求升级的同时，将更多的政策资源向广大农村和中西部地区倾斜，让告别物质贫困的农村居民也能够享受文化、休闲和旅游等精神层面的升级需求。
（三）以“生活+旅游”，拓展优质旅游供给新空间。
地方政府要以市场需求为导向，着力营造主客共享的生活空间和当代场景。引导和支持各地对旅游景区、度假区、休闲街区、商圈、文博场馆、城郊公园的旅游利用；适应近程旅游和本地休闲的现实需要，推出一批郊野公园、社区公园、城市绿道与风景道旅游线路和休闲项目，丰富产品供给。
（四）以“文化和科技”，创新旅游业高质量发展动能。
各地要把握游客的文化旅游需求，通过政府公共力量和商业力量以创造性的思维，将中华优秀传统文化、非物质文化遗产、当地特色文化等融入现代旅游新空间，在创新性转化和创造性发展中实现旅游体验品质的提升。